終端“靜”了，沒有“動”起來，這是筆者2009年6月，“游逛”幾家服飾品牌終端店后的直觀感受，失望的不僅僅是在于終端的整體規劃缺乏品牌歸屬感，更重要的是企業投入了可觀的建設資金，卻沒有達到理想的終端效果。糾結一切的根源，應歸結于系統化的缺乏，我們的自主品牌應考慮從系統角度分析問題，由系統提供標準化的方法去建設具有品牌個性的終端魅力。

終端的“情感”話題

為什么要用“情感”這個詞語與終端聯系？

品牌是有生命的，而這種生命力的傳播，恰恰又與終端有著千絲萬縷的聯系。我進入某品牌（男裝）終端店，除了進門時看見的門頭以及室內部分具有LOGO識別的裝飾外，我找不到其他與本品牌“生命”相關的軟文化元素，這不得不說是令人遺憾的事情。

中國的服裝企業正從產品時代進入品牌化時代。這種過渡并不是盲目的，而是中國的消費環境正在形成的文化現象。消費者在購買產品時，更多的是在選擇一種方式，一種生活的方式、消費的方式、時尚的方式等這些方式凝結在一起構成了一個品牌的文化倡導，同時，也恰恰能夠滿足當今消費者“情感需求”的價值點。

終端與情感如何關聯，終端是品牌最好的推廣方式，消費者從這里感知品牌文化魅力，其所有的文化氛圍都可以在終端獲得真實的體驗，這也是品牌與消費者最佳的接觸空間，更是消費者“宣泄”情感、獲得價值認同的品牌情感歸屬領域。

因此，可以說，在終端的一切行為都是為了更好地釋放文化，搭建品牌消費的情感橋梁。

終端“動”起來的關鍵??體驗

“動”不是倉促的推廣促銷，而是一個系統化的層次管理。

這個時代是體驗經濟時代，體驗已經逐漸成為繼產品經濟、商品經濟和服務經濟之后的一種經濟形態。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業關注體驗店的打造。

“體驗店”在國外服裝界已經不是一個新鮮的提法，其設計的核心價值并非在于單純的規模化，而是一種生活概念，是代表品牌精神和品牌所擁有獨特的個性和品位，是對一種生活方式的向往和期待，傳達品牌倡導的生活態度。

“會表演”的體驗終端與何相關？

要創建會表演的體驗終端，需要哪些“表演道具”？

我們可以用一個詞語概括：系統。進行終端系統化的建設，一是，規范店鋪的運營規范，提升銷售業績；二是，樹立標準化的店鋪模型，利于品牌的規模化擴張。

一個有系統支撐的終端，除必要的管理系統外，更重要的是與消費者產生關聯的系統化建設，如：文化、氛圍、產品、主題、個性、陳列、推廣畫冊、活動、服務等。

這其中最重要的就是“文化”，品牌要表達什么？向誰表達什么？向誰如何表達什么？均是依靠品牌文化個性所選擇的傳播方式。

換言之，品牌的一切都應與其所要倡導的文化達到共識。舉例來說，英國經典品牌Burberry，擁有著濃厚的英國文化底蘊，其格子恰是品牌文化表達點之一。如今看來，我們都可以真實地感知一個現象：只要提到英國，就會想到格子；提到格子，自然會聯想到它來自英國。二者已經融為一體，英國闡明了國家背景，格子是英國的一種文化、是一種人群的生活方式。這不僅是對一個國家文化的傳承，更恰到好處的是兩者結合塑造了一個百年品牌的文化個性。

中國的服飾品牌如何塑造文化，答案就是“創新”。中國服飾品牌的發展階段，可說是剛剛起步，我們的自主品牌以設計能力著稱的很少，大部分還是屬于品牌運營商。因此我們的品牌更多的是選擇以“借文化”的方式來塑造品牌文化，但請注意這并不是“拿來主義”，而是借用某一種文化雛形，通過自主延展固化品牌真正的文化個性，這就是我們目前所應強調的創新。同時強調，通過各種途徑使得這種文化具有品牌的穿透力和滲透力。

圍繞終端產品，我們會直接想到個性、陳列與主題。個性是品牌差異化的識別，一個獨有的紋樣、裝飾，都可能稱為品牌傳承的個性文化，主要突出終端與產品個性的協調。可以引起我們關注的因素，如品牌的個性圖樣、品牌的文化道具設計、品牌的吉祥物等在終端的體現應用。關鍵點就是終端的空間設計感與品牌文化的切合。如法國夏奈爾，以優雅文化著稱，黑白是產品經典色彩文化，其終端店更是以黑白突顯品牌這文化特征。當然這只是品牌終端設計的一個層面因素。

陳列，這個概念被廣泛流行，它是視覺營銷的一個重要部分，同樣擁有著標準化的系統管理、運營方法，陳列不能脫離品牌文化，更不是簡單圍繞產品而產生一種“擺貨”行為，它更多的可以通過服裝造型、色彩組合、主題意義等方式在終端傳遞一種品牌味道，如LV在150周年華誕的陳列中向消費者展示了悠久的旅行箱文化，2004年2月，在巴黎香榭麗舍大道上陳列了一款旅行箱造型，當時，正值中法文化年，北京文化在法國流行，LV有效地借此文化之勢，在巨大的旅行箱標注了“恭賀新春”（當時這是中國的農歷春節期間），由此可見，LV巧用了大陳列方式打動和取悅關注自己的人。成功的在終端、在消費者身邊完成了一次心靈情感的碰撞。同期，在西班牙巴塞羅那可以看到與巴黎相同的街頭LV形象展示，在米蘭也可以看到與巴黎以及巴塞羅那一樣的櫥窗陳列方式，由此我們可以看到一個成熟品牌的全球系統化管理思維。LV作為LVMH集團旗下的百年經典品牌，旗下的管理人才很多都是通過專業的奢侈品管理學院學習深造出來的，LVMH集團作為全球第一大奢侈品管理集團，非常重視系統這種完善的運營模式，并通過自身系統的建設，達到全球化、規模化管理。

目前為止，國內幾乎還沒有品牌建立起完善的終端陳列系統，我通過接觸幾位品牌營銷總監，聽到最多的話就是：“很難做到統一，區域性差距，執行力很弱，方案給到終端很容易就產生了變化，要靠督導去完成”，而我要說：“這都不是理由，關鍵是系統建設，標準化建設。”我們要建立標準，建立規范，終端的陳列絕不是靠一兩個督導去完成，他們更大崗位的職能應該是陳列管理，支持。要運用系統的方法處理有關陳列的一切事務，當然這是對企業標準化建設能力的要求，也是對整體團隊職業素養的要求。通過基礎陳列系統、主題陳列系統以及櫥窗陳列、貨品陳列、道具陳列、文化陳列的大陳列概念，提升品牌的終端視覺行銷能力。

動線設計，體驗終端不容忽視的服務點

動線設計就是以一個消費者的角度，在終端如何享受一次消費過程。

我理解的動線是，要改換“歡迎光臨、歡迎下次再來”的營銷問候方式，在終端塑造主動性的體驗消費提示，這個路線中，終端做了什么，消費者做了什么，最后達成了什么效果。

我們終端要達到的目標就是，購物主動化，消費體驗化。購物主動化：消費者通過終端動線設計提示，主動完成選擇衣服、搭配服飾、完成購物的消費形式。消費體驗化：終端的品牌歷史、服務方式、產品個性、主題故事共同圍繞消費者體驗了一次文化共鳴。

在購物主動化合消費體驗化的背后，依托的還是系統，如何主動讓消費者認可你的品牌文化，讓消費者從被動變主動的進行選擇，終端是最重要的環節，因為無論你的工廠有多么好，你的工人有多敬業，你的渠道有多廣，消費者能接觸到的只有終端。打造統一的終端形象，展示品牌文化，這些必須依托規范化的系統來支撐。

體驗終端需要系統支持

系統問題這是一個關于企業及品牌長遠發展保障的話題，我國的服裝產業系統化建設還是空白，這里有著豐富的研發領域與資源，而最重要的是，我們要結合中國的經濟發展與時尚行業的素質要求，創建整合出一套適用我們服裝企業的全系統，這個全系統是由一根戰略、文化主線主導的，每一個系統都是對戰略落實的執行，如產品鏈系統、個性定位系統、決策系統、管理系統等等，每一個系統都支撐著品牌在終端的表現，而且任何子系統都會在企業運營的過程中，不斷的升級完善，使得中國的服飾企業更具備核心競爭力，因此，我們同樣堅信中國的時尚零售品牌在不久的將來一定會通過系統化的建設，涌現出獨有品牌建樹的力量。

體驗終端的系統兼容性

所謂兼容性，歸結出一點還是品牌文化的統一性以及企業在終端操作是具體系統方法應用的貫通。在這里不得不提到一個高度的問題：品牌戰略在終端的真正釋放……

其實，我們做的一切關于品牌細節的工作，都是為了讓品牌產品在終端擁有一個良好的表達方式，展現給消費者，刺激消費，完成戰略使命。但在我們的戰略在執行的過程中，往往會出現滯慢現象，甚至是大戰略小執行。戰略很完美，終端卻一點沒有看到成果。

我們要貫徹一個思想??將戰略與文化釋放在終端的思想。主要強調3個方面，文化在終端、文化在產品、文化在社會。通過3點來實現戰略構想，強化終端體驗。

在終端，可以圍繞氛圍、文化道具、店鋪設計、店鋪（動線、區域）、推廣活動、品牌管理素質、服務、信息、品味或是品牌文化墻（消費者的文化傳播）體現文化。

在產品，可通過主題、色彩、個性基因、上市波段、搭配陳列、產品畫冊等突顯產品文化魅力。

在社會，這是一個更具有品牌長遠發展意義的話題，品牌在成長的過程中所積累的社會責任感，形成了品牌在社會中的信譽認可、形象認可的無形價值體現。這也是個潛移默化的過程。

-- 來源：服飾導報