李月英生活在江蘇北部的一個縣級市??江都，這個蘇北的小城市沒有蘇南的富庶，人均年收入大約只有12000元。在這個城市基本見不到大城市里人們耳熟能詳的大品牌，只有一些專屬于這個市場的品牌。李月英經常光顧的一個服裝專賣店就是“以純”，像李月英這樣的當地愛美的女青年中，喜歡“以純”這個品牌的不在少數。

令人吃驚的是，在一線市場幾乎難以尋覓的“以純”服裝一年的銷售收入高達80億元，高于很多在一線市場都很知名的服裝品牌。而“以純”的策略就是在三四線市場廣泛布點，形成了一個密集的銷售網絡，深深地在一二線以外的市場扎根。

事實上，在中國廣袤的三四線市場上有著許許多多屬于這個市場的“名牌”，它們幾乎不在一線、二線城市露面，但它們卻仍然可以健康地生存；如今很多國際品牌、國內知名品牌也看到三四線市場潛在的機會，紛紛進軍這個市場，而關注三四線市場的營銷也逐漸成為很多企業、媒體和營銷公司、廣告公司的課題。

“周邊”與“前沿”

對于三四線市場的定義，存在統計學、產業標準和廣告標準等多種標準，但總體而言，對于三四線市場的大致定義還是分布廣泛的地級市和縣級市以及縣城，它們是80個中大型城市的“周邊地區”，同時又是農村城市化的前沿。

“如今在國家政策的推動下，家電下鄉、汽車下鄉已經取得了實際效果，三四線市場正在被越來越多地關注，除了一些專注于三四線市場的品牌快速崛起，一批國際品牌、知名的本土品牌也開始開拓這個市場。寶潔很早就進行了全國性的鄉鎮路演的傳播，蒙牛的牛奶下鄉工程和電影下鄉工程相結合。”北京大學經管學院教授薛旭說。

事實上，在中國的三四線市場上，由于競爭相對不充分，一批專注于這個市場的品牌已經嘗到了甜頭，娃哈哈市場部部長陳新華笑言，在三四線市場上非常可樂的認知度遠遠高于可口可樂和百事可樂，銷量也遠遠超過兩樂。而柳州五菱被上汽收購后，迅速成為面包車市場第一的品牌，其銷量占上汽集團的50％。而做太陽能熱水器起家的四季牧歌專注于三四線市場，在廣大的農村市場也有很大的銷量，金融危機對它們的市場幾乎沒有影響。

“三四線市場也成為很多商業模式的試驗場，一些品牌為了保證其在全國市場獲得成功都是選擇三四線市場進行試驗，例如腦白金當初在全國市場推廣前就是在江蘇的江陰進行樣板市場測試的。”薛旭說。

無序背后

很多大品牌不敢輕易進入三四線市場，并非擔心這個市場的消費者缺乏購買力，更主要的是擔心無法控制渠道和終端。由于銷售人員很難下沉到三四線市場，他們不知道市場營銷溝通和產品陳列是在哪里打折扣的，非常擔心終端的無法掌控而讓先前建立的品牌形象受損。

經過了對三四線市場的深入研究，達彼思141中國整合營銷總監彭鋼改變了當初的主觀想法。“從表面看，三四線市場與消費者現狀仍然難以接受，仍然充滿著混亂、無序。但我們有理由以更樂觀的方式看待這一切，因為在無序的背后，是不可抑制的發展欲望。”

彭鋼覺得消費者對生活與態度的改變，則是最令人難以忽視的，從某種意義上來說，這意味著他們開始渴求品牌，開始逐漸擺脫低檔劣質的產品，他們對品牌的理解也開始成熟，希望品牌給予他們更多的幫助。

“我理解的時尚就是個性，比如說今年大家都買那種韓版的服裝，我覺得不太適合我，和我的年齡職業不合適我就不去買，我還是會選擇更適合自己的。”事實上，像陶穎這樣生活在河北高碑店市的年輕女孩，她的消費行為和心態與一二線市場并無大異，唯一的差距可能在于他們仍然缺乏足夠的品牌知識與信息。

在消費個性化、展現真實自我的背景下，三四線市場消費者的消費行為呈現兩極化發展的趨勢。這是因為隨著經濟水平的提升，食品、日用品等日常必需品的支出在整個收入中的比例變小，越來越多的支出放在提高生活品質的消費上。例如：攢錢旅游、購買電腦、數碼相機等。

通過消費者的洞察，彭鋼發現三四線市場的消費者對品牌認知的方式與一二級市場有很大差異。“在缺少個人體驗的前提下，品牌對于他們來說只是識別不同產品的標志，只是一個‘產品 名字’的陌生符號，談不上有情感的聯系。”因此在三四線市場建立品牌，真實的個人體驗不可或缺，無論是熟人的介紹，還是實體的專賣店，都是品牌必要的組成部分。

在三四線市場，終端已經成為非常重要的品牌載體，承載著更多的角色與職責，而不僅僅是售賣。“實際上，我們也發現，在新興城市渠道品牌的發展相對較快，大賣場、大超市，即便并不知名，或者售賣的產品不那么優質，也仍然能夠輕易贏得眾多消費者的光顧，這也印證了終端的重要性。”彭鋼說。

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