只有設計風格變革才能讓消費者對服裝感受最深刻、最直接的體驗，也最能深入并打動消費者內心
　
　　“才子領‘繡’襯衫，男人進入美麗時代”，廣告中梁朝偉神態(tài)安靜、眼神深邃配以招牌式的微笑，淡粉色襯衫繡上唯美花紋。這一切似乎有悖于對傳統(tǒng)男裝的定義，然而細細品味，卻分明感受到全新設計風格與品牌理念所散發(fā)出的誘惑。習慣以暗色調為主的男裝為何不能來次徹底革命，因為今天的消費時代是個性的時代，人們不只是需要新衣服，更需要的是有品位的品牌衣服。

　　從大眾休閑服裝到頂級晚裝，無論是高端的COACH、Morgan、Prada、LV，還是常見的Giordano、Semir，總能感受到服裝設計風格的沖擊。但在服裝營銷實踐中，目前人們更多關注的還是三大要素：品牌管理、渠道建設、終端促銷，認為由此帶來銷售業(yè)績的增加。而對服裝設計并沒有引起足夠的重視，認為這只是設計師的工作。

　　事實上，在以貼牌生產為主或自主品牌較弱的產業(yè)現(xiàn)狀面前，只有設計風格變革才能讓消費者對服裝感受最深刻、最直接的體驗，也最能深入并打動消費者內心。如何發(fā)揮服裝設計與消費者互動的作用是未來服裝業(yè)發(fā)展的關鍵。

　　設計塑造品牌個性
　　在服裝營銷實踐中，人們不難發(fā)現(xiàn)服裝設計的作用是設計要反映品牌個性與消費者生活方式、生活態(tài)度和消費觀念的關聯(lián)。

　　2004年我國服裝出口量達200億件，到了2005年更是達到465億件，然而在北京燕莎、賽特高檔商場，除試衣間標識是中文，放眼望去到處充斥著國際品牌。有調查顯示：中國服裝貼牌生產90%，擁有自主品牌不到10%，而且中國服裝品牌生命周期僅1.5年。幾乎大多數(shù)服裝企業(yè)都感到建設自主品牌的緊迫性，柒牌、七匹狼、勁霸、才子、利郎、羅蒙、雅戈爾、虎都……一下子都焦慮起來。

　　然而在品牌塑造的核心問題??品牌個性上，目前最普遍的做法是將子產品類別的特點直接延伸相關的產品上，如柒牌、羅蒙的品牌個性就是成熟、睿智、剛性、堅定；美特斯邦威、森馬就是年輕、放松；安踏、李寧就是拼搏、活力。

　　如果想尋求獨一無二的服裝個性，以獨特設計風格為載體塑造品牌個性不失為一條捷徑。比如羅蒙請濮存昕，說要做服裝藝術家，而才子，就結合具體設計風格說讓你做美麗男士，明眼人都清楚哪個品牌個性更直觀、更形象、更能記住。

　　從管理學角度講，服裝設計風格與渠道建設、終端促銷是內容與手段的關系，中國品牌服裝業(yè)正處于從百貨店時期（綜合化時代，小深度/大寬度）向便利店時期（專業(yè)化時代，大深度/小寬度）的過渡。而在以專賣店為終端的品牌連鎖經營渠道中，促銷手段主要有：打折、買贈、送贈品、憑證優(yōu)惠、集點換物、人員推廣等。其中最常見的便是以價格為誘惑點的“季末大減價”、“虧本大甩賣”，但這種做法的危害極大，首先連續(xù)的價格血拼，品牌形象大幅貶值，顧客忠誠度下降；其次打折如同打抗生素，藥停效果立即消失，下次只有更大劑量才能產生效果；最后，投入大，讓利多最后導致“旺丁不旺財”的結果。

　　回顧成功促銷案例，除去對資源重新合理整合，以服飾設計風格為核心，挖掘促銷主題才是屢試不爽的一招，休閑服飾來次牛仔的約會，男士正裝就讓你體驗品茗的悠閑。這種由服裝設計衍生出促銷主題，即難以被模仿，也更形象、更生動，一定會打動消費者。

　　獲得消費者認同的“三道檻”
　　消費者對服裝接納過程一般是：設計→專業(yè)雜志報導→時尚領導者試穿→消費雜志報導→對時尚敏感者的追隨→大規(guī)模的低廉復制版或改制版→大眾媒體的報導→大規(guī)模追隨者的選擇→公司業(yè)績的提升。此過程經歷兩次轉折：首先是榜樣的接受而形成流行時尚，其次是追隨者的接納而形成最終購買。因此服裝設計要解決以下三大問題快速實現(xiàn)兩次轉折。

　　1、從設計角度建設品牌

　　服裝品牌個性的塑造與其他產品品牌個性塑造最大的區(qū)別在于，服裝品牌個性可以通過款式直接且形象的展現(xiàn)。如汽車類強調尊貴、控制欲、駕奴感；飲料類強調經典、活力、新一代；通信類強調專業(yè)、關懷、溫馨；數(shù)碼類強調典雅、睿智、穩(wěn)重等等，可以發(fā)現(xiàn)傳播中消費者的聯(lián)想直接影響訴求的最終效果，而服裝在呈現(xiàn)中，以直觀設計風格為觸點，引發(fā)并豐富消費者的聯(lián)想，這是無可比擬的優(yōu)勢。

　　但在實際設計中需要注意兩點：第一，挖掘恒定主題元素，保持個性持續(xù)一致。設計的款式可能因為中途被拒絕而夭折，也可能經歷高峰后迅速過時，因此根據(jù)具體設計風格而塑造品牌必敗。而必須抓住特定產品子類的恒定特點并進行提煉，如做男裝，硬朗、穩(wěn)重、成熟、睿智是普遍特點，提煉后的“男人多面性”則比“中國造”更成功。前者訴求范圍更廣，一個“面”與產品特點結合緊密，而“中國造”則顯空洞，與產品脫節(jié)；第二，選擇貼切的“榜樣”，切忌浮夸。榜樣的作用不容小視，選對榜樣會使品牌更易被接受。“才子”的“繡”只適合優(yōu)雅且有內涵的梁朝偉，試想姜文代言效果又會如何。

　　同時切忌訴求中為制造轟動效應而偷換概念，如作為國內唯一參選的某服裝品牌入選盧浮宮，卻打出“中國唯一入選”字眼，對品牌長期成長貽害無窮。

　　2、重視服裝形象中的“榜樣”作用

　　柒牌的李連杰，羅蒙的濮存昕，海瀾之家的印小天，雅戈爾的費翔……似乎形象代言人是服裝廣告中不可缺少的一個要素。但問題在于，一直以來的定勢思維使營銷者將“榜樣”一直定義為“引領”的角色。但真正的成功并非源于只滿足目標市場的需求，而是尋找與創(chuàng)造新的需求，即激活消費者未意識到的需求。

　　通過創(chuàng)造性的設計風格在成衣上的表現(xiàn)，與“榜樣”巨大吸引力的無縫對接與完美呈現(xiàn)，才能激起新的流行時尚，才能使品牌獨具個性，才能使消費者義無反顧的追求。當然全新的設計風格來源于對目標市場需求的整合與發(fā)現(xiàn)，西班牙Inditex集團下屬品牌ZARA，其形成“設計?生產?供應?市場?設計”可循環(huán)業(yè)務流程，充分凸現(xiàn)設計的重要性。“榜樣”是將基于目標市場整合發(fā)現(xiàn)的最直觀、最具突破性的設計風格傳達給目標群，并形成流行時尚，只有這樣才能讓更多的人參與其中。

　　3、把握服裝設計新異尺度，克服消費者可能的顧慮

　　面對服裝市場變化，我們不僅要能透視現(xiàn)象的本質，更要發(fā)現(xiàn)事物發(fā)展的趨勢。服裝設計的一個重要方面就是對消費者心理的把握，這是最重要的趨勢之一。

　　消費心理學認為，服裝具有滿足、愉悅自我，展示、彰顯個性與特色的功能，因此消費者購衣動機主要就有：扮靚自己，對美的追求；他人肯定，所屬群體的認可；滿足自身感情的需要。作為尋求外界肯定的核心動機便產生對社會評價的顧忌。而服裝對個人重要性、購買失誤可能性、對購買失誤帶來負面影響的覺察則影響了顧忌的程度。

　　克服消費者顧忌應從以下這幾方面入手：如對于正裝，服裝設計的風格必須考慮目標群已有關于產品信息及處理信息的能力，目標群所處群體特征以及文化特點，最終確定恰當風格和所處環(huán)境。服裝設計新異尺度在于對目標市場消費者需求趨勢的準確把握，不可快進，可接受的設計風格通過代言人的訴求，形成流行的氛圍，消費者在選擇時對風險的感知則大為降低，既然群體中很多人都穿，即使有負面評價，責任也分散了，焦慮自然降低。如“才子”男裝只說美麗新定義，做飄逸男士，既有男子的灑脫，也包含新美麗的反傳統(tǒng)元素。同時這一訴求也僅止于此，如果再進一步，傳達秀麗、嫵媚的設計風格，估計男士是不可能接受，出于自我形象考慮，更出于社會評價的顧忌。

　　總之，服裝設計是營銷訴求的依據(jù)，是品牌塑造的基礎，更是服裝營銷中被忽視的一把利劍。

新聞來源：《服裝界》