中國的服裝網購市場或許正在迎來一場重要變革的前夜。一向集中使用在奢侈品、食品、體育用品等行業的品牌明星代言營銷，如今正悄然進入服裝網購市場。從早期對網購服裝的懷疑到熱捧再到明星代言，服裝網購市場在橫向規模快速膨脹的同時，也在激烈競爭的市場推動下呈現質的提高。

　　服裝網購市場迎來明星代言

　　近日國內多家媒體報道了青年作家韓寒簽約代言服裝網購品牌ＶＡＮＣＬ（凡客誠品）的消息。此外，電視劇《奮斗》中“米萊”的扮演者王珞丹也已簽約代言凡客誠品，品牌廣告將于５月份在北京地區全面推出。

　　作為近年來在服裝網購市場上獲得成功的典型案例，凡客誠品的戰略布局一直受到業內關注。相關資料顯示，２００９年凡客誠品的銷售額為６億元，其２年之內的銷售額增長了３００倍以上。２００９年凡客誠品投入網絡的廣告費用為５．２億元，居國內第二。據凡客誠品品牌管理部負責人介紹，此次王珞丹、韓寒代言凡客誠品，是服裝網購領域率先啟用代言人模式，將為此次品牌計劃投入億元級的資金。

　　業內人士認為，凡客誠品選擇韓寒，可能是看重其能代表年輕人的朝氣和對互聯網新技術以及時尚生活理念的理解，而邀請人氣偶像王珞丹當女裝品牌代言人，顯示其要拓展女裝市場的意圖。“凡客誠品早期考慮的重點是怎么賣出東西，現在它發展到了一個以品牌為核心的階段，所以明星代言的營銷就很正常。這兩個代言人物有各自的特點，有助于企業成功抓住最具消費潛力的網民。”正望咨詢公司副總裁兼高級分析師周洪美說。

　 明星代言折射網購市場新變化

　　對于服裝網購市場而言，明星代言的出現，折射出行業正經歷一種新的變化。

　　如果倒退１０年，網上購物還只是少數勇敢者的游戲。而去網上買衣服，大規模的興起也僅是最近幾年的事。許多消費者都經歷了對網購服裝從起初的懷疑到熱衷的轉變。根據正望咨詢５月份發布的《中國網上購物消費者調查報告》，２００９年消費者通過網上總計購買了約６４０億元的服裝類產品，是市場規模最大的網購商品類別。２００９年共有８６００萬消費者在網上購買過服裝，約占全部網購消費者數量的三分之二。服裝網購消費者在網上和網下購買服裝的金額比例約為１：３。隨著網購服裝經驗的增加，網購服裝的金額占比會逐漸提高。２００９年開始網上購買服裝的消費者，網購服裝占其全部服裝消費的金額比例為２０．４％，而２００４年及以前就開始網購服裝的消費者，這個比例提高到了３０．９％。

　　盡管如此，網上銷售的品牌服裝，大多是傳統服裝企業的網上銷售產品，真正由網店或網上服裝工廠推出的品牌少之又少。而凡客誠品這樣一個出身互聯網的服裝企業引入明星代言方式，表明一種新的營銷模式正在崛起。或許可以預計的是，如果這樣的明星代言策略能夠成功，將產生示范效應，助推整個網購行業快速進入品牌時代。

網購服裝企業面臨的機遇

　　“對大多數中國傳統服裝企業來說，電子商務還是一個嶄新的課題。正是這種快速發展又沒有固定成熟模式的狀況，為服裝網購企業創造了極大的發展空間。所有網購企業都可以通過自身特色戰略來塑造品牌，拓展發展空間。”正望咨詢相關負責人說。

　　根據正望咨詢的調查研究，大多數中國服裝企業在２００８年完成了對電子商務和網上零售由恨變愛、從堵到疏的轉變，并且作出了進軍電子商務的戰略決策。２００９年，中國服裝網上零售同比增長９７％，市場規模從２００７年的１５０億增長到２００９年的６４０億，預計２０１０年服裝網上零售市場規模將比２００９年增長８０％，達到１１５０億元的市場規模。

　　不過，規模不斷擴大的服裝網購市場也在迎來更激烈的競爭。業內人士認為，目前雖然凡客誠品持續高速增長，但也面臨著優衣庫等品牌的強大阻擊，從未來看，真正分出高下的關鍵，仍然在于品牌，這正是凡客誠品在品牌代言領域投入重兵的原因。“從長遠看，網購服裝市場勢必進入品牌時代。越早布局，就越會獲得主動。”周洪美說。

據悉，凡客誠品目前啟動了實體店計劃。“建實體店并非在互聯網之外拓展銷售渠道，而是塑造時尚服裝品牌不可缺少的環節。我們的發展脈絡其實非常清晰，先是依靠好的產品和服務讓消費者建立信任，現在則要開始時尚品牌塑造的戰略。我們要來自互聯網，但要超越互聯網。”凡客誠品品牌管理部負責人說。

　　或許可以預測的是，隨著服裝網購市場的進一步擴大，進一步的分化將不可避免。未來幾年，在更多小網站滿足于小盈即可的生存模式下，中國互聯網上同時將誕生一批著名的服裝企業和品牌。在那時，國際級別的明星代言或許也只是網購服裝市場上的尋常景致。

-- 來源：新華網