豐富多彩的內容濃縮在短暫的30個春秋之中，令人目不暇接。正在這種超常規的發展中，中國服裝企業創造了一個又一個傳奇。

　　無論如何，這都是一個值得回憶與紀念的偉大時代。

　　我們并不奢望去完成一次跨度30年的宏大敘事???對于任何人而言，那都將是一個幾乎無法完成的任務。我們只想拾起一些歷史的細節與片斷。我們相信，透過奇跡的光線，通過捕捉那些歷史的細節和片斷，同樣可以尋找到歷史發展的必然規律。

　　雖然康德說過：“理解力并不能用眼睛去觀看出什么。”然而，同樣也有哲學家指出，不管是感官的感覺，還是知性的認知，都一樣具有感受性很強的觀看能力，也都一樣具有傾聽事物本質的能力。

　　我們相信，在一種沉靜的狀態中去觀看和傾聽這個世界，往往更輕易接近事物的本來面目。

　　就像李普曼所說的：“我們以由表及里、由近及遠的探求為己任，我們去推敲，去歸納，去想象和推測內部正在發生什么事情，它的昨天意味著什么，明天又可能意味著什么。”

　　明天又意味著什么？

　　那些在過去和今天創造奇跡的企業，明天還會發生奇跡嗎？

　　“我已馳想于未來”。

　　回顧過去，是更好地面向未來。紀念這個偉大的時代，我們不想過多沉于以往，而更關注未來：未來的中國服裝是什么樣的？誰能代表中國服裝的未來？

　　資本驅動、制造外包、價格戰和廣告戰……曾經是以襯衫為主要商品的男裝網絡直銷先驅者們借以快速擴張的不二法寶；但如今，隨著市場日趨成熟和消費者行為日益理性，襯衫網絡直銷開始向著服裝的本質回歸。

　　觀察

　　像許多時尚雜志一樣，在Masa Maso直投雜志創刊號的封面上，有一位神采奕奕的模特；與幾乎所有的時尚雜志不同的是，Masa Maso雜志封面上的這位洋帥哥，手里托著一只神氣活現的寵物狗。

　　拍攝這期創刊號封面的時候，一位總覺得缺少些什么的Masa Maso高管，無意中看到女友懷里的小狗，靈機一動，把那只小狗放在了模特手中。

　　于是，便有了這個與眾不同的封面。

　　在人們普遍看來，只有不斷創新，通過差異化營銷、差異化產品和差異化競爭，才能在當今日益激烈的市場競爭中獲得成功。

　　這一點，對于男裝網絡直銷模式來說，同樣也不例外。

　　在經歷了一番轟轟烈烈的質疑、詬病之后，以襯衫為主要商品的男裝網絡直銷模式，正試圖向人們展示一副全新的面孔???崇尚研發設計、推崇供給鏈治理、注重產品品質。

　　更值得關注的是，在經歷了以電子商務為主角的夸張表演之后，這種新商業模式正向著服裝的本質全面回歸。

　　互聯網上的“撞衫”

　　進入這個領域的門檻并不高。于是，在互聯網上便自然而然地出現了“撞衫”現象，一片“藍海”變成了新的“紅海”。

　　應該說，在眾多男裝網絡直銷品牌中，Masa Maso是一個來得太遲的遲到者，在她之前，已經有多達數十位先行者登臺亮相。

　　創立于2005年10月的PPG，僅僅花費了1年多的時間，就將襯衫產品的日銷量迅速提升到數萬件，接近甚至超過了有20多年歷史的聞名傳統男裝品牌的水平。更令人耳目一新的是，PPG既沒有生產廠房，也沒有銷售終端實體，僅靠一個網站和呼叫中心，便實現了如此佳績。

　　在人們看來，這個商業模式簡直就是一個神話，不論看起來，還是聽上去，都是那樣完美。

　　明星在前，效仿者在后。在PPG成為大明星不久，一大堆競爭者相繼而來，蜂擁而上。VANCL、BONO等不下數十家男裝網絡直銷企業，甚至包括其他傳統行業的企業，也開始模擬PPG模式。

　　這一新商業模式的發展，在2007年達到了巔峰。在業界研究者總結出的2007年中國服裝業兩大要害詞里，一個是“資本”，另一個就是“電子商務”。

　　一個有趣的現象是，這數十家以襯衫為主要商品的男裝直銷網站的風格如出一轍：同樣艷麗的色彩，同樣的欄目設置，主推的商品都是牛津紡襯衫???價格區間也大多在100元~250元，同樣的低價、打折……

　　一位業內知名人士甚至明言，他的策略就是盡可能地模擬PPG???既然有先行者為大家走出了一條道路，自己又何必冒險去趟一條新路呢。

　　沒有什么不一樣的，就連注冊商標都是清一色的外文單詞???這被公認為是一個聰明之舉，因為這會帶給那些年輕的消費者洋品牌的無限遐想。

事實上，要復制PPG的商業模式并不難。

　　在服裝行業，男襯衫是相對標準的產品，供給鏈治理相對簡單。在生產能力過剩的產業背景下，尋找到加工廠也并不難，加上通過呼叫中心和互聯網直銷的模式，不需要像傳統企業一樣花費多年時間建立渠道。

　　因此，進入這個領域的門檻并不高。

　　于是，在互聯網上便自然而然地出現了“撞衫”現象，一片“藍海”變成了新的“紅海”。

　　除了低價，還能賣什么

　　消費者可以用電子商務、直郵、實體店面等各種渠道買服裝產品；但無論任何時候，消費者都不會因為渠道而喪失對產品本身的需求。

　　有評論說，假如要為PPG們的成功找些理由的話，那么只有兩點：一是因為是男襯衫，二是因為實惠。

　　對于第一點來說，毫無疑問，其潛臺詞就是產品標準化；而對于第二點而言，存在的異議頗多：究竟什么是實惠？怎么才能做到真正的實惠？

　　事實上，大多數男裝網絡直銷商們把“實惠”解讀為“價廉”或者是更為直白的“低價”。“幾十元一件”甚至成為一些男裝網絡直銷商廣告投入策略、營銷策略和產品策略的核心，乃至走向成功的核心理由。

　　從表面上看，低價策略的確能夠在一定程度上“打破潛在客戶群的心理底價”，契合消費者潛意識里網絡購物比線下購物便宜的心態；然而，這一策略恰恰背離了服裝的本質。

　　對于一些囊中羞澀的年輕消費者而言，低價或許是第一位的需求；但對于絕大多數追求高品位生活的商務人士來說，體面才是他們真實的想法。

　　那些大打低價牌的男裝網絡直銷商自以為抓住了電子商務的精髓，卻忽略了最重要的一點：他們銷售的是一種既普通又非凡的商品???服裝。

　　事實上，正是由于這種策略上的偏差，幾乎把男裝網絡銷售引向了一條死路，深陷品質低劣的泥淖。在互聯網上，消費者們對于這種新消費方式“便宜、方便、時髦”的贊美聲，很快就被對產品檔次低下、質量低劣的批評所取代。

　　在這種情況下，作為后來者的Masa Maso，決定換一種方式行事：回到服裝本質，讓競爭回歸商品力。

　　事實上，這正是男裝網絡銷售的一個空當。

　　雖然同樣采用了網購、直投產品目錄、呼叫中心等常規營銷手段，但Masa Maso走了一條崇尚時尚與品質的產業驅動路線。這一模式看似循規蹈矩，卻能夠以品質在眾多同行中脫穎而出，并拉開與同行的距離，依靠產品質量和產品設計來贏得消費者，為消費者提供優秀的時尚設計、過硬的產品質量和真正能發揮網絡交互潛能的個性化服務，而且價格與傳統企業相比也很低。

　　在Masa Maso的網頁上，擁有百年歷史的襯衫面料生產商???LEGGIUNO、聞名襯布生產商???德國駿馬、水晶巨頭???施華洛世奇、莫代爾唯一生產商???Lenzing……被放在了“合作伙伴”的位置。其產品的時尚感以及對細節的考究，頗能令消費者怦然心動。

　　與大多數同行相比，Masa Maso并沒有推出“吐血”促銷價格，相反，其商品價位普遍要高出一些。

　　然而，這并未成為影響其銷售的一個障礙。

　　前段時間，Masa Maso在北京一些高檔寫字樓做過一些巡展，發現“越是高檔的寫字樓，認可度越高”。

　　Masa Maso的一位高管認為，在互聯網上，消費者對價格的接受度越來越高，而性價比高、時尚感強的產品在這里并不多見。顧客不會因為東西便宜而放棄對產品本身的要求，而網購只是一個渠道問題，服裝真正的核心還是設計、版型和質量。

　　“消費者可以用電子商務、直郵、實體店面各種渠道買產品，但無論任何時候，他們不會因為渠道而喪失對產品本身的需求。”他說。

　　姓e，還是姓衣

　　建立一個什么樣的模式其實并不重要，重要的是企業的經營最終還是要回歸到基本面上來。

　　一句“我們絕不是賣襯衫的”，的確會讓那些懷揣打造電子商務帝國偉大夢想的IT工作者們歡欣鼓舞，卻也使得男裝網絡直銷的消費者們迷惑重重。

　　對于他們中的絕大多數人而言，他們在這些男裝直銷網頁上點擊鼠標的目的，并非是實現偉大的電子商務帝國夢，而只不過是輕松購買到幾件質優物美、價格公道的襯衫。

　　有業界觀察人士指出，作為男裝網銷企業來說，首先要有一個明晰的定位：你究竟是一個服裝的品牌，還是一個B2C電子商務平臺的品牌？

　　究竟，不同的定位必然導致截然不同的發展走向與命運結局。

　　如今，從事男裝網絡直銷業務的，一種是淘寶網上的小店，店的數量很大，但每個店規模不大；另一種是企業行為，比如PPG，以電子商務公司的方式在操作，相對來說，在服裝方面不夠專業。

　　而作為后來者的Masa Maso則定位為一家服裝公司，只不過是通過電子商務的手段來開展銷售。

　　“不同的定位，工作方向和團隊結構是不一樣的。我們的團隊中有很專業很優秀的服裝公司的治理者、設計總監、市場推廣經理，也有IT業的精英。這讓我們的整體結構比較均衡和穩健。”

　　Masa Maso甚至不愿把他們所做的直投雜志稱為產品目錄。事實上，在那本制作精美的創刊號里，大量的篇幅是有關男士時尚的文章，而并非簡單的產品價目表。

　　Masa Maso的一位高管說，下一步，他們要做的，就是要為消費者做咨詢，告訴他們如何挑選和購買、搭配產品，以傳播男裝文化，培養消費群體。

　　雖然，在運作上，Masa Maso打破了傳統服裝公司做服裝的慣例，每年按季度、甚至按月份來推新品，以求得對消費者需求的把握更緊、更嚴格和準確，同時提高產品的新鮮度；但仍不難從中看出傳統服裝公司的影子。

　　一個有趣的現象是，很少會有傳統服裝公司的企業家對男裝網絡直銷津津樂道，而且，企業經營得越好，就越是如此，即使其旗下正經營著這種業務。

　　有人對此分析認為，一方面，由于線下渠道銷售與網絡直銷面對的消費者有大量重合，大公司擔心影響并不愿意在新模式上投入過多，給予重視；而另一方面，面對另辟蹊徑進入的挑戰者，傳統模式的勝利者自恃功力深厚，而往往不屑一顧。

　　在這種情況下，那些既深得服裝業精髓又通曉電子商務之道的小企業，反而憑借其專業、單一、快速、輕便的特點從中勝出。

　　從某種意義上說，建立一個什么樣的模式其實并不重要，重要的是，企業的經營最終還是要回歸到基本面上來。

沒有好的品質，沒有成熟的治理，沒有回歸到本質，再好的模式也會失敗。

　　在男裝網絡直銷最紅火的時候，流傳著這樣一個笑話：一些對服裝業并不了解卻希望從中大賺一把的人，跑到服裝加工廠，問：有襯衫嗎？有！那好，給我貼個牌吧。馬上就拿到網上去賣。

　　無論如何，那個時代已經過去了，而一個新的時代正在到來。

　　傾聽

　　述說者：一位不愿透露姓名的男裝網絡銷售企業負責人

　　我以前是做男裝品牌的。做了很多年，發現在國內做服裝品牌有很多問題：渠道成本很高，庫存很高，資金占用嚴重，利潤率低……

　　我們一直在尋求突破，而互聯網為我們帶來了轉機。

　　有統計說，2006年，中國互聯網購物總額為300億元，2007年，猛升到了700億元，增長很快。從全球范圍看，2007年，美國互聯網購物總額達到200億美金，韓國則達到140億美金。在這些數字中，服飾品的排名在第一位。

　　網絡銷售雖然不能取代傳統購物，但我相信，這一定是未來的趨勢，而且其發展會更快。

　　后來，PPG的出現為我們提供了一個很好的參考。但同時，我們也發現，這種新模式大量地是不懂服裝的電子商務公司在運作，很不專業。

　　我們自己的定位是服裝公司，通過電子商務的手段來開展銷售。

　　不同的定位，工作方向和團隊結構是不一樣的。我們的團隊中有原來專業優秀的服裝公司的治理者、設計總監、市場推廣人員，也有IT業內的精英。這讓我們的整體結構比較均衡和穩健，不會像那些電子商務公司那樣一枝獨大。

　　我認為，現在這種模式的要害在于誰能提供更好的產品。

　　現在的困難是，要消除前一階段人們對于這種新模式產品低價低質的誤解。在推廣方面，我們有雙重任務，一方面要消除這種不好的影響，另一方面要提升自己。

　　我們的切入點是品質，以此和以前人們概念中的網購品牌區分開，用巡展的方式來讓消費者親身體驗，用口碑的方式進行傳播。接下來，我們為消費者做咨詢，告訴他們如何挑選和購買、搭配產品，也就是培養一個消費群體。

　　在做巡展過程中，我們不斷嘗試縮小產促銷力度，加強產品的流行性和設計性的推薦，平均每個訂單額由初期的157元不斷上升到350元。而訂單的損失率只達到30%。雖然訂單少了一些，但總銷售額長了一倍。

　　這說明，低價未必是個好辦法，定價高一點，真實地告訴顧客你定價的理由，反倒會促進銷售。

　　我們顧客的定位是25歲～35歲心理年齡的男性消費者，這個客群和ZARA比較接近。事實上，我們的價格體系和他們很接近，但我們的產品品質會更高，會和Hugo Boss這樣的品牌同等品質。

　　我們從5月5日正式上線試運營。每個月都能夠接到上千個訂單，每個訂單的平均金額從開始的157元上升到現在的350元。而且我們也推出了禮品卡，這種禮品卡也有很多人買來送人。這說明購買者對我們的品質很信任。

　　我們在北京高檔寫字樓中做巡展時，發現租金最高的寫字樓成交率最高，這說明，收入越高的消費者，越能接受我們。

　　通過兩個月的這種市場調研，說明我們現在的定位是準確的。

　　我們是為互聯網這個有消費能力的客戶群提供好產品好服務。

　　在中國的互聯網男裝銷售領域，還沒有什么高檔品牌。這個領域，就像多年前一些批發市場，處于混亂無序的競爭狀態。

　　這個世界沒有絕對物美價廉的東西，我們的產品價格相對高一些，是有高的理由的。多年的服裝從業經驗告訴我，只要踏踏實實地將設計、產品和服務做好，就一定能有好的未來。

　　我們的主設計師原來是一家大品牌的主設計師。我們是一家年輕的創業型企業，會把一些高檔品牌的思路引入我們品牌中來。在貨品上，我們堅持一定要用全球最好的材料，我們更加看重顧客的口碑和忠誠度。當然，這樣的成本會高，顧客第一次接受可能會有些困難，但只要接受了，就會有繼續的可能。

　　同時我們在版型設計上也有自己的調整和特點。

　　我們在選擇合作伙伴上，也是國內互聯網品牌中無人能比的。

　　雖然這樣做成本會很高，但我們覺得，成本只是一個方面，顧客愿意花多一點的錢來買更好的產品。無論任何時候，顧客可以用電子商務、直郵、實體店面各種渠道買產品，但他們不會因為渠道而喪失對產品本身的需求。我們就是要用實在的價格和快速優質的服務賣優秀的產品。

　　我們和一些廣告公關公司打交道，他們對我們的評價是：在說相聲中，你們的快板打得最好，在打快板的中，你們的相聲說得最好。

　　與國內男裝一線品牌做比較，我們在設計和質量上是同等的，但價格卻是他們的四分之一；在網銷領域，我們的價格雖然只是高一點，但設計和質量卻高很多。

　　我們一定要有自己最核心的東西，而且要堅持下去。

　　在兩個月的試運行中，我們不僅得到了顧客的認可，也得到了眾多合作伙伴的關注。

　　按道理來講，對于我們這種新公司，一些大的廣告公司是不搭理的；但實際上，他們卻對我們很關注，包括一些跨行業的平臺，都在探討和我們的合作。