襯衣！襯衣！

這兩年無論你是上網瀏覽，還是讀書看報，或者打開電視，都可能邂逅襯衣的廣告。

這些襯衣廣告不是大眾熟知的傳統品牌，也不是遠道而來的洋品牌，而是來自新興的服裝網絡直銷電子商務企業，當然現在這些新興的名字已經越來越多的為人所知：VANCL、PPG、BONO……

我們先來看一組數據。

艾瑞報告稱，2007年網購用戶已購商品種類統計中，服裝鞋帽類以50.1%占據第一。同時數據還顯示，2007年服裝鞋帽類商品也是網絡用戶購買次數和消費金額最高的種類。

誰能不動心呢？

2007年，PPG男士襯衫直銷模式引發服裝電子商務熱潮，數十家類似直銷陸續網站出現；隨后諸多傳統零售品牌企業也紛紛進入這個市場。

一朝河西，一朝河東。

曾經叱咤風云的PPG陷入沉淪，曾經的模擬者VANCL變作風光無限的繼任者，還有那些傳統企業紛紛打著自己的算盤。

這個時刻，在服裝電子商務行業，出現了不同的發展范本。

VANCL的秘訣

有人用“鋪天蓋地”來形容最近一段時間以來VANCL在互聯網上的廣告覆蓋，甚至有人開始幫幫VANCL的CEO陳年計算個中成本。實際上，VANCL的這些都是分成形式的廣告。

也就是說VANCL做廣告不用先付錢，每通過這則廣告成交一單，VANCL再和網站共同分賬。“這等于把銷售的風險轉嫁到網站頭上”，互聯網廣告圈資深人士告訴騰訊科技，一般門戶網站都不會輕易接受這種分成形式的廣告。

騰訊科技：讓門戶接受VANCL的分成模式廣告，秘訣在哪里？

陳年：不是我個人的原因，是由于（訂單）量大，給門戶帶來了滿足的回報。

但據知情人士透露，陳年在VANCL順利投放分成廣告上，起了很重要的作用。同時，VANCL內部的人士也向騰訊科技透露過陳年和門戶網站高層在廣告投放上的一些故事。

然而在陳年的眼里，VANCL的制勝法寶是自己的團隊。陳年告訴騰訊科技，VANCL團隊的成員主要來自于卓越，很多人從2000年就開始運作電子商務。

陳年：VANCL的確時間非常短，但這個團隊不是一個8個月的團隊。VANCL的團隊是跟我們工作了8年的一個團隊。

陳年告訴騰訊科技，VANCL團隊對于互聯網電子商務的推廣模式很熟悉。陳年說，“最重要的如何組合，并且熟練使用推廣的渠道。”在陳年眼里，他的團隊做起這些事情，“順手就來”。

目前，VANCL天天的訂單數可達6000，月銷售收入超過4500萬元。

BONO的心思

　　“其實BONO這個牌子已經做了7年了”，高峰對騰訊科技表示。高峰是BONO的副總，專門負責電子商務部分的業務。

BONO這個報喜鳥旗下的品牌，去年9月份開始殺入男裝直銷的電子商務市場。高峰說，“以前BONO是做高級訂制的”。好處就在于，BONO之前就沒有傳統的渠道和店面，進入電子商務領域之后，不會和原有渠道產生沖突。

杉杉集團品牌戰略部部長蘇強在談到傳統企業進軍電子商務時，這樣表示：“據我們觀察，現在整個行業來說，大部分服裝企業思想上比較慢，行動比較遲緩。”

BONO算是傳統服裝企業進軍電子商務比較快速的，不過BONO現在并沒有“胸懷大志”。高峰向騰訊科技解讀報喜鳥的投資心態時，表示報喜鳥只是適當的投入，是一個“戰略布局”。

在BONO看來整個行業還存在很大的風險，太過于投入并不理智。高峰認為，“服務行業可以放手去圈地，而做商務、銷售必須有回手招”。

高峰表示，BONO的短期目標是穩健經營，逐漸做大，不需要任何外界“輸血”而活下去；中長期目標是，面向白領市場形成一定的市場規模。

PPG的沉默

PPG最近太沉默了，甚至有人用“人間蒸發”來形容這間公司。

2005年10月成立以后，“用戴爾模式賣男裝”的PPG曾經有過最輝煌的歲月。也正是有了PPG的成功，才促使VANCL、BONO這些“跟隨者”不斷涌現。

然而很長一段時間以來，PPG身上似乎就沒有什么好消息，曾經的“老大”如今深陷資金鏈問題與銷售模式質疑的漩渦。

PPG首席運營官黎勇勁曾經斷言，“跟隨者要想超越PPG，顯然沒那么輕易”，那時的黎勇勁認為“PPG的復制者們機會很低”。

然而時至今日，PPG的“跟隨者”們，卻以各自的方式向前邁進。

模式之辯

艾瑞的分析將服裝直銷分成兩大模式：渠道模式和產品模式。

渠道模式的代表企業是PPG、VANCL，優勢在于不涉及生產、加工等環節，可尋找品牌代理商加工，劣勢在于產品質量無法控制。

產品模式的代表企業是BONO等傳統零售企業，其優勢是質量可控、地面營銷資源豐富、品牌形成，固定的忠誠顧客群，不足之處在于對網絡渠道的應用還剛起步。

其實被艾瑞歸在同一類的PPG與VANCL，已經有了很明顯的區別。PPG更多的倚重傳統媒體渠道 呼叫中心的方式進行推廣，而VANCL則更偏重于互聯網渠道。

至少事實的結果證實，VANCL成功了。“PPG去年一副要當標王的姿態”，陳年評價PPG的策略就兩個字：“瞎投”。

“PPG那套不行”，陳年說。

數據顯示，08年5月份，VANCL、PPG和BONO三家網站，月度覆蓋人數分別是600萬、127萬、130萬。

　　“我們是傳統企業，不是輕公司”，BONO副總高峰這樣對騰訊科技表示。

高峰表示BONO的策略是“有所為，有所不為”。高峰認為，傳統企業和新興企業思路上有所不同，“傳統企業對客觀規律有不同的熟悉”。

BONO甚至質疑VANCL的模式：“量上去了，但掙的有限”。高峰說，“下一步是否能掙錢，誰都不知道”。

高峰也承認電子商務長遠的趨勢，“但不是替代的趨勢”。高峰表示，BONO更重視產品，和VANCL一樣也會做分成廣告，但高峰明確表示：“不care網絡聯盟”。

另一個觀點來自聯想投資的董事總經理劉二海，他對騰訊科技表示，“（各種模式）融合是一種趨勢”。劉二海表示，用戶體驗也是重要的衡量標準。

“還要看實踐”，劉二海說，“模式并不重要”。

多元化之惑

騰訊科技：有人質疑當年PPG為什么不多元化。

陳年：渠道決定了PPG只能賣襯衫。重點在電視、報紙等媒體上推廣，決定了PPG只能做單一品種。而VANCL借助于互聯網則可以使產品更加豐富。

陳年告訴騰訊科技，“現在賣的都是廣告商品”，都是用來吸引顧客的，明年VANCL將提供更多的商品。陳年的想法，是最終把VANCL做成一種生活方式。陳年暗示，也許會把VANCL做成一個類似當年卓越一樣的網站。

不過陳年表示，暫時不會進入女裝市場。陳年說，“（我）在想，慢慢的走，找恰當的時間點”。數據顯示，VANCL的消費者中超過54%是女性。

BONO似乎也不愿過早的接入女裝，高峰表示，“女裝對產品的要求更高”。高峰說，BONO不會因為貪圖產品的豐富，而“增加經營風險”。

成長的隱憂

陳年告訴騰訊科技，VANCL已經做好應對高速增長的預備。“我們的團隊很強大”，陳年強調VANCL的團隊過去在卓越的時候，已經具備每日處理2萬多訂單的能力。

不過陳年也坦誠VANCL存在短板：“在產品擴張的同時，可能無法保證品質”。陳年承認，這也是自己希望與傳統企業合作的原因之一。

BONO出身傳統行業，副總高峰表示自己在品質保證上會好一些，但是當面臨快速增長的時候，可能也無暇做到面面俱到。“蘿卜快了不洗泥”，高峰這樣形容這一現象。

高峰告訴騰訊科技，幾百萬的規模時BONO還能應付，超越這個水平，BONO也面臨品質無法保證的問題。

惱人的黏性

“30%”，這是陳年透露給騰訊科技的一個數字，代表了VANCL目前的回頭率。

雖然這個數字不算高，但看的出來并沒有讓陳年太失望。“服務有問題”，這是陳年的自我批評。雖然VANCL率先在網站上開通了評論的功能，但這還遠遠不夠。

　　社區顯然是最具黏性潛能的服務，目前無路是VANCL還是PPG、BONO，在他們各自的網站上都沒有一個專門的空間，供消費者進行交流。

不過陳年向騰訊科技透露，VANCL的網站近期將全面改版，屆時會加強社區方面的功能，以提高用戶的黏性。

對于黏性的問題，BONO副總高峰的態度是“可遇而不可求”。高峰認為，單品牌下品種越多用戶越忠誠，“多元化產品，是單品牌的發展方向”。

資本？并購

來自VANCL內部的消息稱，VANCL的第三輪融資就快有結果了。對此，陳年沒有給出更多的消息，但是陳年否認PPG影響了投資人對VANCL的信心。

陳年表示，資本一進入這個行業就能看到VANCL和PPG的區別。不過陳年也跟騰訊科技訴苦道：“我運氣挺差的，在卓越遇上亞馬遜倒掉，做VANCL又碰到PPG倒掉”。實際上陳年也承認，PPG的衰落對于VANCL來說并不是一件好事兒。

騰訊科技：是否考慮通過收購，加速VANCL的擴張？

陳年：會考慮收購其他網站，不過會在明年年中的時候。現在的需求已經足夠大，我現在已經暈頭轉向了。

而BONO的高峰則明確的對騰訊科技表示，不會通過并購的方式進行擴張。

合作與矛盾

陳年這樣公開的聲明：“我們期待跟傳統品牌合作，我們有很多很多廣闊的思路，希望跟傳統的品牌展開各個層面的合作。不要把我們當作競爭者。我們在網上，你們在網下。”

陳年并不看好傳統企業做電子商務，他說傳統企業沒有電子商務的“基因”。

“從理論上最美”，陳年如此評價傳統企業轉型電子商務。在陳年的印象里，這種理論上最美，實際上去完全不可行的例子太多了，例如聯想當年做的FM365網站。

陳年的愿望是和傳統企業合作，解決自己的一塊短板。在他的想法中，這種合作有三種類型，一是把傳統企業變成BONO的供貨商，二是雙方推廣共同的品牌，第三種是進行戰略上的合作。

陳年告訴騰訊科技，VANCL與傳統企業進行戰略合作的可能性最低，因為傳統企業不愛這么干。

不過其他幾方面的合作也并不被看好。BONO副總高峰認為，VANCL和傳統企業合作的可能性越來越小。

高峰分析認為，現在服裝行業已開始進入寡頭時期，誰都不愿意活在價值鏈最底層。很多傳統企業已經開始回避代工業務，這種“EasyMoney”會損害企業的長遠發展。

-- 來源:艾瑞網