今年8月份爆發(fā)的美國(guó)次貸危機(jī)極大沖擊了世界的金融系統(tǒng)，截至目前影響勢(shì)頭仍未減弱。對(duì)于服裝行業(yè)，外需變化導(dǎo)致一些外貿(mào)工廠倒閉、破產(chǎn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響同樣不能小視，連同一些新興品牌，也開(kāi)始調(diào)整對(duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的渠道策略。

　　“ESONS服裝是意大利米蘭的一個(gè)才華橫溢又不甘寂寞的設(shè)計(jì)師群體設(shè)計(jì)的，幾個(gè)設(shè)計(jì)師都是米蘭MALANGONI(馬蘭歐尼)服裝設(shè)計(jì)學(xué)院的高材生，各有特長(zhǎng)，在品牌的創(chuàng)作中嶄露頭角，極具天賦。ESONS進(jìn)入中國(guó)后，結(jié)合中國(guó)的本土文化又做了補(bǔ)充設(shè)計(jì)，舍去了在習(xí)慣和身形方面不適合的一些元素，以米蘭的流行時(shí)尚做基礎(chǔ)，加上國(guó)內(nèi)資深設(shè)計(jì)師的發(fā)揮，使品味風(fēng)格更加獨(dú)特。”ESONS的總經(jīng)理夏廣宇這樣介紹自己新引進(jìn)的這一女裝品牌。正如夏廣宇所說(shuō)，ESONS是獨(dú)特的，投入市場(chǎng)一段時(shí)間后，獲得了消費(fèi)者以及代理加盟商的認(rèn)可。如何讓這個(gè)特別的品牌被更多的人所接受？如何打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，在終端的建設(shè)上是大有文章可作。

名店街降溫，百貨店回歸

　　無(wú)論是公司的直營(yíng)店，還是代理商，夏廣宇同樣對(duì)地段、形象都要求頗高。“每個(gè)店的面積不能小于120平米，租金、裝修等費(fèi)用大概要100多萬(wàn)。”夏廣宇介紹道。在大量的資金推動(dòng)下，ESONS快速走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

　　但是在2008年上半年，ESONS公司在深圳的門(mén)店拓展策略首先發(fā)生了變化，“我們開(kāi)始主攻茂業(yè)系統(tǒng)和天虹系統(tǒng)的百貨公司，在北京也是如此，除了一兩個(gè)街邊店作為樣板外，入駐百貨公司是這階段的主要目標(biāo)。”夏廣宇說(shuō)。重新將百貨公司當(dāng)成主渠道，成了很多新興服裝品牌考慮的問(wèn)題。

　　2007年，中國(guó)服裝行業(yè)經(jīng)歷著渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)、終端轉(zhuǎn)型升級(jí)等改變，也拉開(kāi)了大店之爭(zhēng)的序幕。同時(shí)品牌間直接競(jìng)爭(zhēng)的刺激，外資品牌的大舉進(jìn)入、奧運(yùn)會(huì)、商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的加速等等，也帶動(dòng)著新興品牌在渠道建設(shè)之初很多都選擇了獨(dú)立開(kāi)店。

　　正是這樣的背景下，ESONS初入武漢，就在商業(yè)區(qū)開(kāi)下了五百平米的旗艦店，投資超過(guò)五百萬(wàn)，但結(jié)果卻沒(méi)有預(yù)想那么好。回想建這個(gè)店的過(guò)程，夏廣宇坦然承認(rèn)：“沒(méi)有認(rèn)真分析，就是認(rèn)為新品牌，進(jìn)入新區(qū)域發(fā)展需要樹(shù)立一個(gè)形象店，又感覺(jué)公司資金實(shí)力可以做這個(gè)事情。但讓這樣一個(gè)500平米的形象店能保持不賠錢(qián)，是個(gè)很傷腦筋的問(wèn)題。沒(méi)有考慮到VIP客戶的數(shù)量，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，尤其是消費(fèi)者認(rèn)同需要過(guò)程這個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這給我們帶來(lái)好多經(jīng)驗(yàn)，也開(kāi)始重新審視終端門(mén)店的發(fā)展策略。”

　　“將目標(biāo)轉(zhuǎn)向商場(chǎng)，不僅是ESONS的產(chǎn)品適合在百貨店這樣的大眾渠道銷(xiāo)售。同時(shí)，也是因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境與過(guò)去有很大不同。當(dāng)時(shí)街邊店租金很便宜，而百貨公司要求多，程序繁瑣，另外商場(chǎng)提出的扣點(diǎn)20%過(guò)高，再加上回款速度慢等，都讓很多新品牌猶豫。現(xiàn)在之所以轉(zhuǎn)回到百貨店，除了成本問(wèn)題外，百貨店的業(yè)績(jī)確實(shí)比街邊店高得多，而且商場(chǎng)更容易讓新品牌贏得認(rèn)同。”夏廣宇補(bǔ)充到。

百貨店不僅僅有成本優(yōu)勢(shì)

　　雖然武漢的店被認(rèn)為有點(diǎn)欠考慮，但也正是這家店的投入，讓ESONS公司發(fā)現(xiàn)百貨公司對(duì)品牌終端建設(shè)的價(jià)值。通過(guò)這家店，武漢服裝商圈開(kāi)始認(rèn)識(shí)了ESONS，這次武漢新世界給了ESONS一個(gè)100多平米的邊廳，只要銷(xiāo)售達(dá)到百貨公司的要求，另外的四家連鎖百貨店都保證可以在新的調(diào)整季調(diào)整進(jìn)去。在百貨店連鎖經(jīng)營(yíng)的今天，它的優(yōu)勢(shì)對(duì)于渠道拓展中的品牌來(lái)說(shuō)，決不僅是可以降低開(kāi)店成本那么簡(jiǎn)單。

　　百貨公司的連鎖發(fā)展，給品牌企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì)。但夏廣宇更看重在百貨公司平臺(tái)上得到的如下信息：“在廣西柳州的銀座加盟店，每個(gè)月業(yè)績(jī)?cè)?8萬(wàn)到35萬(wàn)左右，從今年五月份進(jìn)入，每個(gè)月都比隔壁的VERYMODE高，這給了加盟商很大信心。作為供貨商，我感覺(jué)與商場(chǎng)的接觸，應(yīng)該站在他們的角度來(lái)談市場(chǎng)，而不是站在對(duì)立角度或者簡(jiǎn)單的供需關(guān)系來(lái)溝通。這些百貨公司的買(mǎi)手也會(huì)很真實(shí)地向我們反應(yīng)市場(chǎng)情況。”

　　的確，對(duì)于百貨公司，很多服裝企業(yè)是愛(ài)恨交加，離不開(kāi)又覺(jué)得自己被壓榨，但夏廣宇的觀點(diǎn)值得很多服裝供貨商借鑒：站在對(duì)方的立場(chǎng)交流，了解真實(shí)的市場(chǎng)情況。夏廣宇說(shuō)：“其實(shí)商場(chǎng)定出的業(yè)績(jī)都是有事實(shí)基礎(chǔ)的，同時(shí)也日益注重給優(yōu)質(zhì)供貨商提供更多的服務(wù)。比如說(shuō)快速回款等。本身百貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)就是優(yōu)質(zhì)供貨商數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)。目前百貨業(yè)的狀況跟前兩年有很大差別，過(guò)去做品牌不想進(jìn)商場(chǎng)，主要是太多條件沒(méi)辦法接受，這種情況也是當(dāng)時(shí)百貨店獨(dú)有的地位造成的。現(xiàn)在我看到的是商場(chǎng)的變化，樓層的管理方法也變了，而且我經(jīng)常與商場(chǎng)的樓層主管交流，積極尋求業(yè)績(jī)提高和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售突破的方法。”

　　通過(guò)交流，夏廣宇的感受是，與商場(chǎng)在一起，其實(shí)就是找到一個(gè)最好幫助你們的行家，他們天天在商場(chǎng)里轉(zhuǎn)，那些業(yè)績(jī)好的品牌是怎么做的？為什么你的店銷(xiāo)售上不去？是產(chǎn)品不對(duì)路還是營(yíng)銷(xiāo)方式有差錯(cuò)？這種平臺(tái)與信息是以往專(zhuān)賣(mài)店所沒(méi)有的。百貨店可以提供這種平臺(tái)，每天看到的都是刺激和促進(jìn)，樓層主管給你看看電腦，不用說(shuō)話，數(shù)字就告訴你應(yīng)該怎么做。進(jìn)入這種平臺(tái)，對(duì)我們這種新興品牌的幫助是巨大的。”

正面應(yīng)對(duì)百貨店促銷(xiāo)

　　對(duì)于百貨店，其實(shí)很多品牌都清楚地看到這一渠道的優(yōu)勢(shì)，但逢年過(guò)節(jié)或者沒(méi)節(jié)造節(jié)的促銷(xiāo)，對(duì)于企業(yè)尤其是代理商來(lái)說(shuō)，還是不小的壓力。從公司五折拿貨，百貨店要求買(mǎi)一百反五十，去掉各種成本，不懂的人也看得出來(lái)要賠錢(qián)。對(duì)于這一點(diǎn)，夏廣宇認(rèn)為，既然做，就要研究，并想辦法做到多贏。“尤其是代理商，面對(duì)商場(chǎng)促銷(xiāo)更應(yīng)該緊密與廠家保持聯(lián)系，商場(chǎng)要求買(mǎi)兩百送兩百五，你參加不參加，參加肯定賠錢(qián)，不參加就可能被商場(chǎng)踢出去，那怎么參加？提前跟公司協(xié)調(diào)，公司會(huì)給配一套專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)產(chǎn)品。在淡季的時(shí)候，我們會(huì)根據(jù)旺季賣(mài)得很好的款式增加一些訂單，組合成一套適合的產(chǎn)品，用于商場(chǎng)促銷(xiāo)，這樣商場(chǎng)滿意了，消費(fèi)者也滿意了，代理商也高興了，品牌也成功了，不僅要雙贏還要多贏。其實(shí)一個(gè)季節(jié)推出多個(gè)款，上市銷(xiāo)售一周，通過(guò)我們終端的電腦記錄，就可以分析出哪幾款是要打折的。這個(gè)地區(qū)的代理商不想打折，可以給公司退回來(lái)，我們換到其他的地區(qū)來(lái)做促銷(xiāo)活動(dòng)。作為品牌供貨商或者代理商，不要一味埋怨打折促銷(xiāo)的壓力，要多方配合，尋找解決的辦法。”

　　直營(yíng)店與百貨公司的專(zhuān)柜店這兩個(gè)渠道是互補(bǔ)，在大力拓展百貨店的時(shí)候，夏廣宇也清楚地看到了這一點(diǎn)：“這兩個(gè)主要渠道哪個(gè)太多都不行，我們一個(gè)客戶有四家百貨公司專(zhuān)柜店，回款一拖，資金就有問(wèn)題，隨后還有稅票問(wèn)題等等。但如果全部直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)代理商的資金掌控力也是考驗(yàn)，這就要求代理商加盟商與廠商之間緊密配合，才能共同面對(duì)渠道變化帶來(lái)的影響。”

　　在金融風(fēng)暴到來(lái)的時(shí)候，部分企業(yè)因資金鏈斷裂而倒閉，夏廣宇在深圳做了十幾年的服裝品牌，對(duì)于商業(yè)的不可預(yù)見(jiàn)性有著太多的感觸。“危機(jī)來(lái)了，如同一場(chǎng)大規(guī)模傳染病，很多人會(huì)一起倒下去，如果身體素質(zhì)好就能完全能抗過(guò)來(lái)。在深圳服裝圈里打拼，我感覺(jué)帶有激情做事沒(méi)錯(cuò)，但要有充分的警惕，投資更要把握好力度。腳踏實(shí)地、與時(shí)俱進(jìn)說(shuō)起來(lái)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)虛，但絕對(duì)是發(fā)展的硬道理。在這個(gè)時(shí)期，渠道建設(shè)向百貨店傾斜，也是市場(chǎng)環(huán)境給出的指導(dǎo)。”

-- 來(lái)源:服裝時(shí)報(bào)