PUMA中國網絡市場推廣經理羅凱、網游傳媒策略總監黃宇瀚、億動傳媒副總裁陳尚權、李寧集團數字營銷經理胡斌參與服裝行業圓桌對話。DCCI互聯網數據中心主任胡延平主持。

以下為圓桌對話實錄。

主持人胡延平：各位朋友大家下午好，很高興能夠作為互動環節的主持。

我剛剛接到主持人任務的時候，也有一點點感覺到陌生，因為服裝是一個從互聯網不同營銷角度來講過去關注得比較少的話題。今天我來到現場之后，我感覺到這個環節可能是所有環節里面最賦有動感的一個，2008年奧運的因素包括李寧、Nike這些大腕都在場。2008年對他們來講是非常波瀾的案例，掀起了一波又一波營銷的波瀾。

我簡單地介紹一下嘉賓，各位首先自我介紹一下。

各位嘉賓自我介紹完畢了，在我接受任務的時候，我感覺到主辦方希望通過今天的大會能夠對于2008年的市場和2009年的市場大家互相有很好的信息交流的影響，也是關注于目前市場的投入，在營銷方面的投入，以及在營銷部分的費用預算和選擇的考慮。我們順著這樣的思路下去，在話題開始我要往下說在2008年各位看到了在運動相關的消費品方面的營銷，各個品牌都有非常大的投入，包括奧運贊助商和非奧運的贊助商。各位簡短地回想一下，從各自的角度看整個2008年不同的品牌在這方面投入的力度相比2007年到底有多大的增長？

羅凱：我加入彪馬的時間不是很長，大家比較關注的話其實知道在今年之前從來沒有看到彪馬有廣告的，這有多方面的元素。以前我們一直走經銷商的路線，今年才收回來自己做。對于奧運的機會，雖然我們不是官方的合作伙伴，但是我們也是大家庭的一分子。跟以前所有的彪馬用戶來講，今年是最辛苦也是投放力度更大的一年，在接下來的時間我們會繼續給大家帶來很多的東西，希望大家持續地關注。

胡斌：李寧對整個互聯網的應用是從2005年開始，但是隨著整個互聯網的發展隨著整個李寧品牌在數字營銷方面不斷提升，2008年對李寧來講在營銷方面投入增長非常大，我們可以看到電子商務的平臺在不斷發展。整個數字營銷體系從傳統的廣告到互動活動到于總說的社區建設等，在整個2008年開始整個布局都開始在嘗試。

陳尚權：2008年是奧運年，但是我認為是運動的開始年，到2009年全民運動會有更大的推動的力度。運動這件事情本身是互動的過程，運動很少是不跟別人互動幾乎是不可能的。所以，在運動的行業和服裝的行業加進運動說營銷，這樣的機會再貼切不過了，我們提供很多品牌提供很多營銷服務。

胡延平：我從媒體的角度看看2008年投放廣告的情況，2008年因為奧運的問題很多奧運廣告跟著出來。其實大部分投放是電視、網站、廣告和新媒體。但是有一個特點，它的廣告很難打出自己的品牌，所以彪馬很注意了，挑選了一些比較關注的地方去投放，像手機。投放的資金比較小，回過來投放效果也不錯。所以，投放策略2008年是不錯的。

主持人胡延平：我們看到了哪些媒體和相關的品牌進行營銷的時候，非常多也非常有趣。比如說像淘寶能夠說像李寧整個線下的網絡包括其它渠道銷售用淘寶的紐帶連接起來，包括手機部分跟Nike所做的對話。僅就單獨的案例可以看到，我們想知道在2008年的事情，通過2009年一年的工作從不同的品牌、各自的成效來講怎么樣去評估過去的收獲，在品牌的成長和銷售成長這兩個方面哪個更顯著一些？

胡斌：我們李寧品牌對互聯網和數字營銷的定義，我們會把數字營銷分成三個方面的應用。第一個方面是傳統比如說廣告或者是與內容合作。另外一方面，我們覺得這樣的價值是在用戶的虛擬體驗方面，用戶的忠誠度的培養上面，或者是用戶對整個產品的反饋和產品本身的促進和改良上。從這樣的角度講李寧也建立了非常大的社區正在做口碑營銷。第三個層面是我們非常重要的層面，我們學到了多個實踐和成功的地方。我們在去年開始很大力度地做電子商務，這我沒有特別大的發言權。所以，品牌從簡單的數字營銷把它作為一個媒體的價值，或者是作為媒體營銷體系和客戶體驗的價值，從銷售到管理把這些價值都能逐漸發揮出來。從這樣的層面李寧有不同的思考，特別是電子商務方面。但是具體的像電子商務的形式，比如說我們利用品牌自身的價值去開一些官方的網店還需要跟很多知名的網店做合作，像淘寶的案例。從不同的角度把真正的平臺變成數字營銷的平臺，或者是銷售收入的平臺。

主持人胡延平：關于李寧我也有很多的問題，雖然李寧2008年的時候不是奧運贊助商，但是收獲比奧運贊助商收獲還大，你們內部是不是這樣的評價？

胡斌：我們內部沒有進行過有觀點性的評論，我們認為每個公司做的角度不一樣，獲得的收獲也不一樣。

主持人胡延平：你們在市場上高調，在互動上很低調。在三季度、四季度我接觸得比較多的鞋類的消費，包括服裝的品牌，也有說自己在2008年、2009年有自己電子商戶的規劃和考慮，不僅僅是淘寶的電子商務的網站，李寧在這方面的部署未來會不會有哪些動向？

胡斌：未來是我們跟淘寶和其它的電子商城的合作，另外我們也在做自己的電子商務官方網站，可以利用自己整體去推進。

主持人胡延平：彪馬有沒有跟淘寶合作？

羅凱：我們之前跟淘寶談過，但是你選擇媒體本身的用戶群和你品牌的用戶群是不是一致的。第二，對彪馬來講，目前認識很淺。第一天我加入進來知道這個品牌，但是并不知道這個品牌的文化和歷史，所以，第二點對我們來講除了知道品牌之外我們需要關注品牌。我們接觸之后，有一些總的性能，我們是有趨向的，會排在電子商務。但是是否考慮到跟已經很成熟的電子商務平臺去合作，還是考慮到更多的自己品牌，我們創建一個擁有自己的品牌特色的電子商務，我們現在在考慮過程當中。

主持人胡延平：剛才講了不太便于透露的情況，現在在各個企業地方包括服裝業營銷品牌的推廣和商務銷售部分的連接，越來越緊密，尤其是在互聯網的部分。彪馬的媒介選擇一直是獨特的，包括在媒介的合作。在2008年的時候，我們跟很多業內的朋友聊，大家講到市場里的走向，可能很多廣告主不約而同選擇了整個費用緊縮，包括在互動投放的增長。在互動投放的增長之后，又說怎么樣更加充裕地向相關的媒介選擇，才是更加優化，而不是像傳統的品牌廣告投放一樣打開來就好。在這方面，我不知道在2008年，2009年即將到來的時候，各家的媒介策略包括你們在互動營銷的部分，在媒介選擇方面各自有沒有新的獨特的考慮或者是對過去做修正。

羅凱：彪馬一直在媒體投放這一塊比較小心和謹慎的，所以像剛剛說的我們的投放形式很獨特。我相信每個品牌有自己的文化在里面，彪馬也希望有自己的特色在里面。我可以簡單地回顧一下2008年我們做的東西，比如說簡單地我們在中國打響的第一槍是白米飛人打破了世界記錄。我們選擇這些人的專長也是這樣的，我們不會大量的投放東西，但是我們會很狠心地一刀上了。包括我們這次和英電（音譯）的合作也是這樣，我們跟法拉利已經合作了十年之久但是沒有人知道我們的事情。所以，這不管是彪馬已經有的用戶還是潛在的用戶，我們面臨了這樣的問題。所以，當時我們有兩步，第一步是需要讓大家知道這么一回事，讓更多人知道越多越好。第二是如何把信息傳遞被那些真正想知道的那些人。所以，對我們來講精準營銷一直是彪馬的策略來的，就算2008年現在都快過去了，我們一直在秉承少量的廣告投放加上更多的最好的精準營銷。在2009年來講，精準營銷是我們一直努力的方向，因為服裝行業對我來講更多的是文化和精神上的消費層面，如何選擇消費品牌，給消費者良好的體驗環境這是很重要的。精準營銷不單單考慮了投資回報率，另外我們每天要面臨那么多的廣告，如何讓廣告友好地傳遞給消費者，而不是強行必須要給到你。所以，我們內容上的營銷我想表達的東西給到愿意接受這些東西的人，或者是有這樣的意向給到消費者，這是彪馬近幾年強調的。對用戶友好是我們一直堅持的，不希望一夜成名，希望大家都喜歡、認同。

主持人胡延平：可以講一下在2009年互動營銷的部分跟游戲產品的合作，在其它媒介的形式會有什么樣的新方式嗎？

羅凱：相對于整個行業來講，我覺得彪馬是比較看重新媒體的，包括不管是2008年已經做的事情和2009年將要做的。因為新媒體很多新技術可以彌補一些傳統媒體沒有辦法吸取到的一些東西。我們一直在做除了精準營銷我們和一些比較特殊的媒體渠道合作之外，我們也一直會在網絡方面努力，包括從2008年北京全民健開始，我們和手機媒體也合作過很多成功的案例。因為對我們來講，目前電子商務的網站畢竟還沒有建立起來，不管是對任何一個市場部的人來講，我們主要的唯一目的最終的目的除了建立品牌之外，如何把這些人帶到我們的店里面去。新媒體有一些很多媒介渠道是傳統媒體不能達到的，比如說F1的時候我們推出了很多賽車系列的服裝，我們也做了一些邊緣的禮品，通過用戶只要在彪馬的網站上注冊，我們通過手機發送他彩信，憑著彩信在店里可以領取這樣的產品。我們店里的營業員會給他介紹相應的東西，他只需要了解這個東西，而不是所有的東西一步完整地去接受所有的內容。

主持人胡延平：羅凱講到了這樣的做法，的確新媒體的互動性可以做到這一點。跟彪馬相比李寧可能更多元一些，胡先生講一下你們在這方面的考慮？

胡斌：因為整個李寧的產品線會豐富一些，所以我們選擇策略的時候可能根據每個項目自身的特點，到底是品牌推廣還是產品推廣。我們的產品推廣之后是什么樣的目標受眾群，什么樣的特征，我們再去選擇我們的媒介。在整個媒介選擇策略上，包括跟彪馬一樣，我們的品牌是比較針對年輕人，這是目前年輕人喜歡的網絡服務像網絡游戲、即時通訊、搜索引擎等等，這些產品之內都有發展的空間，但是怎么樣利用每個平臺自身的優勢去深入地植入品牌的一些特征，這是我們很大的挑戰。比如說基于博客和基于社區的營銷也有了非常多的探索。但是，對于我們的體育品牌我們應該怎么樣應用這樣的資源，如果是用在口碑的平臺比如說新產品的試用，試用之后的效果反饋。是不是一些網民可以參與到產品過程當中來，比如說可以定制產品，比如說在提供的鞋的版本上設計圖案，他的鞋又可以真正變成產品，這樣的話可以在社區里面進一步推廣，可以找人來試穿，進一步通過口碑把這個傳播開。所以，我們在各項平臺上，包括即時通訊等等，希望深入地植入這個平臺本身的特征，這是我們明年在整個媒介方面會非常重要的一方面。

主持人胡延平：你剛才說了由用戶來參與，像設計版鞋，明年已經上市？

胡斌：這是保密階段，目前不太好說。

主持人胡延平：其它的品牌也采取了這樣的做法？

羅凱：其實我們在香港是有，雖然是運動品牌，但是我們一直訴求的是運動是一種生活的方式。我們在香港也推出一種燒烤，可以定制自己習慣的顏色，選擇不同的款式，這也是很成功的。讓設計師真正可以參加到產品設計和我所喜歡的東西成為了實體。我也可以把我設計的鞋收藏起來，別人可以買你的設計，雖然我不是很好的設計師但是有的人有這樣的東西，可以把版權購買出來，但是目前在中國大陸還沒有推出。我相信在不久的將來應該會有。

主持人胡延平：億動傳媒曾經有沒有這方面的做法？

陳尚權：Nike也有這樣的東西，但是不同的品牌和策略Nike有不同的策略，但是產品形式不同也一樣。我認為不同的品牌在不同的階段都會遇到不同的挑戰。所以市場的營銷策略是需要改變的，有的時候需要攻擊有的時候需要防守。有一點品牌很重要的事情是什么是品牌，品牌是一種認同，可能是認同品牌的價值，或者是文化或者是生活的方式。本身品牌是虛無縹渺的東西，賽車是很好的例子，設計師也是很好的例子，我們可以自身參與，在這種參與當中可以感受這種精神。像NBA我喜歡穿球星轉的球鞋和衣服，這是從品牌的角度做營銷。今天很多人談到精準，精準是很重要但是又很困難的事情。我開玩笑說全球最完整、最細化的是在哪里，如果拿這個做營銷面不夠。我們上班的時候可能是一個經理，下班之后可能又是一個母親，然后你的角色太多了，其實你需要很多不同的方法去。

主持人胡延平：你講到最大的在哪里？

陳尚權：所以，我們現在采用精準營銷是很有歷史的，我們來談持續營銷、一對一營銷，所有的營銷都面臨了一個問題，因為你回到了數據庫，你的數據庫會滯后，沒有數據庫是滯后的，你收集數據要花時間，我們做廣告是沒有那么多時間的。如果做廣告要做到精準，最重要的觀點是怎么樣更及時、有效和精準。現在的手機營銷在技術上面已經可以完成的事情也是很重要的。

主持人胡延平：通過各位嘉賓的溝通，尤其是彪馬和李寧講的東西，我們非常有啟發。現在的互動營銷不止是把自己的產品銷售出去，也不僅僅是讓用戶有更多的體驗，也不是讓用戶有所參與。在一定程度上比如說在2009年我們看到越來越多的用戶說自己所希望或者是設計所需要的產品，由平臺廠商來生產出來售賣這是有趣的話題。回到媒介的考慮，我看對市場整個格局，我們有什么樣的判斷。我的問題是因為各位從新媒體的角度，從營銷推廣有比較多的投入和過程。在2008年的這個時候，你們對新媒體的認識和對互聯網的手機在營銷體系里面的價值和判斷有沒有發生新的變化，是不是它很重要。另外，在這樣的問題里面我們從業內的角度看視頻、即時通訊、游戲不同的媒介。在你們的眼里營銷組合里面游戲、視頻、即時通訊的重要性和價值在媒介組合里面會不會有變化？

胡延平：現在經濟危機影響了很多不同的廣告主的收入增長，但是對于新媒體可能是不一樣的。我們在美國、英國有一個健康增長的，一季度、二季度下降，三季度是增長的。而且網游花費比較少的時候，2009年來說，廣告主是需要投放新媒體的。現在互聯網的范疇很多，視頻也有，也有互動的形式，所以媒體里面有很多種。

陳尚權：我補充一點，新媒體為什么會重要？不管我們講手機或者是互聯網為什么會重要，不是因為新媒體重要，是我們作為消費者生活習慣改變了，現在的消費者跟10年前、20年前的消費者有什么不一樣，現在的消費者誰有更大的掌控權，會有主動的意識。以前有人說70年代看電視，80年代看廣告，90年代看頻道。所以，大家的選擇越來越多了，現在談Web2.0的概念，很大程度反應了消費者其實有更主動掌控的欲望，不管是個性化的產品和訊息也好，不管怎么樣他們都希望要方便、要能夠掌握要有主動的控制權。從媒體的意義來說，是這樣的。過去我們很多使用的傳統媒體，不管是電視、紙媒、戶外甚至一定意義上講互聯網也是您不擁有這個媒體。互聯網現在在國內是2億多的用戶，手機用戶到6億。意思是在座的每個人口袋里裝的媒體手機這個媒體對我們來講，最大的潛力，或者是對品牌廣告主來講最大的潛力。所以當消費者擁有了媒體之后，你一天7×24小時不離身的工具，現在有了媒體的意義，不管是線上或者是線下。對于廣告主來說怎么樣開發出來這么重要的品牌價值，對媒體來說是很重要的課題，對我們來講是很重要的商機。

胡斌：我也覺得無線營銷是非常重要的商機。回到我們的問題說一些對媒體的選擇，任何品牌是需要看營銷目的，比如說是產品的推廣還是品牌的推廣。現在包括將來我們對每個媒體的選擇，對每個媒體不同的優勢應該考慮越來越多的選擇。這次奧運期間，很多大公司在奧運期間采取的策略相對于保守，會把預算投到體育相關的門戶上。我們在門戶之外選擇了其它的形式，我們跟優酷合作采取了能表達李寧的精神和李寧視頻的原創征集，我們再通過傳播的形式把這種效果最大化。把每個媒體不同的優勢，把每個媒體自身的東西關注得更深，這也是2009年我們關注的東西。所以，如何進行網絡游戲的植入，這可能需要跟品牌本身有一些關系，并不是特別簡單的產品的植入或者是形象的出現。應該最好是一個產品的合作級的話，把產品的本身、特征發揮出來，如果是產品級的話大家對品牌有更多的認知和供應。2009年我們會嘗試更多受眾更喜歡的，有創意的形式，納入到公司一起去跟營銷體系去發揮更大的作用。

主持人胡延平：我補充一下李寧的案例是優酷視頻的媒體。我們的媒體是在互聯網上有不同的媒體，大家都知道大眾品牌廣告只提供在門戶或者是少數幾家重要的媒體，現在從視頻都有投放，從這個角度你們理解的組合在新媒體上會有哪些變化？

胡斌：首先我們說的這些媒體肯定都在投。另外一方面，因為我們受眾的特征比如說我們通過各種途徑了解到了受眾的一些線路和行為軌跡，這樣的話我們考慮精準的投放。如果是在品牌層面投放的話，他們會更關注對音樂、游戲的需求，有一天可能會對下載軟件有需求。從這些角度從他的尺度方面，比如說即時通訊，可以通過形象的植入像互動的東西去植入我們自己的東西。這對不同的媒體和不同的形勢都會做盡好的組合，都會去采用。

羅凱：簡單地概括一下，在媒體的選擇對我們來講是有壓力的。不管是門戶、垂直或者是新興出來的社區類的網站，通常我們在做一個廣告活動的時候，通常我們會盡可能地去說有不同的側重點。比如說門戶，門戶有那么大的人群，有的時候讓你去很難忽視它，但是門戶的網站是否一定要在新浪的首頁去投一個大框怎么樣。通常，彪馬在選擇的時候雖然他給但是并不是說給用戶多少稅是在哪個城市，這些只是一部分。關鍵是他上網或者是他用手機行為是什么，影響他消費的一些行為是什么。所以，總的來講消費者怎么樣是我們真正的消費者不是根據他的年齡、區域來判斷，更多是通過他的消費行為和興趣愛好來斷定的。第二在媒體的選擇上，每個媒體的存在有自己的個性在里面的。如果你的廣告活動在這個媒體失敗，并不意味著是媒體不好或者是怎么樣，可能是策略方面有問題出現。所以每個媒體的特性如何體現出來是很重要的。像視頻對中國的情況來講，我們跟土豆和優酷都有過合作的，我們想過如果有DIY的視頻是怎么樣，我們也想過。但是中國的消費者是喜歡瀏覽或者是簡單參與，而不是有條件自己深度地參與進來。這樣的話，你需要協調媒體和你消費者在網絡本身的習慣。

我覺得基本上每個媒體不管是不同的媒介渠道新媒體還是手機、網絡，不管說它是門戶、垂直、社區或者是視頻類的，都有它價值存在的意義。關鍵是你怎么樣找到一個很好的切入點，讓你的品牌不管是產品和品牌價值或者是品牌意義的媒體線，同時把媒體的優勢又展現出來。

主持人胡延平：下面的聽眾有沒有問題要問的？如果沒有的話，我們的論壇在互動部分的討論到此結束。在短短不到一個小時的交流里面，我們每個人都有比較大的收獲，從服裝領域的品牌以及他們的代理和合作伙伴，在交流的過程當中透露的信息來看，2009年市場新媒體更加重要。但是在新媒體里面，怎么樣對接怎么樣溝通，然后讓廣告主和媒介的需求都能得到最大程度的滿足，顯然從剛才各位的發言里面來看，僅僅從廣告營銷的角度是不容易做到的，最大程度地挖空受眾的價值，達到品牌成長的訴求，這是我們服裝領域互動的收獲。這個環節的互動到此結束，謝謝大家。

-- 來源：搜狐