百貨店經營雷同化；本土品牌在百貨零售領域里難以占據一線位置，這是長期擺在中國百貨零售商與服裝品牌企業面前的兩個難題。在金融危機之前，這兩個問題并沒有顯現出足夠的影響力，但進入2009年，零售商們因正面“血拼”產生的毒性足以危及中國時尚零售業的發展。對此，中國商業聯合會副會長萬文英向深陷競爭漩渦的百貨商們發出呼吁：百貨業不但要從“正面競爭”轉向“錯位經營”，更要助力民族服裝品牌成為中國市場的一線品牌。

　　在金融危機影響下，消費者的消費心態和市場的消費結構正在發生巨大變化，中國百貨行業和服裝零售業由此也將面臨新的挑戰。這讓我們必須重新思考我們共同的商業經營和管理模式，審視本土服裝品牌的價值與優勢，最終實現零售業與服裝業的攜手共贏。要達到此目的，百貨行業、服裝服飾行業應該在現有的基礎上走出一條新路。

　　百貨店要用“錯位經營”取代“正面競爭”

　　縱觀發達國家百貨店競爭的發展脈絡，幾乎都存在一個從差異競爭走向趨同競爭、從低級競爭走向高級競爭、從特色競爭走向個性競爭的道路。我個人的觀點是：百貨店在市場需求基本達到中等發達程度的時候，趨同化趨勢就逐漸開始了。中等發達主要指的是顧客消費水平。這有兩個基本指標，一是消費群體以中等消費者占最大比例；二是消費者對商品的關注從使用價值和價格轉向關注品牌、時尚、品位，關注身份的符合、服務的創新和超值需求的吻合，這個趨勢在市場需求達到發達程度就會出現百貨店分級、分檔次并同級競爭的現象。因此，我認為，零售業經營和管理的雷同是市場經濟由低級向高級發展的過程，是必然的。通過我們經營者的努力，使這個趨勢盡快地過去，市場隨著經濟的發展出現新面貌是我們的使命。

　　而目前我國的超市等各種新興商業零售業態大舉蠶食百貨業“地盤”的今天，由于店鋪地段、連鎖經營、采購成本、管理方式等因素的影響，與擁有極其豐富的商品品種以及“天天低價”的倉儲式超市相比，百貨業多年奉行的“品種齊全、薄利多銷”的法則已毫無優勢可言。百貨店經營內容、管理模式、促銷方式、促銷利用點、優惠政策等均大同小異，導致經營雷同現象非常普遍。因此，傳統百貨業必須重新審視自己，找出與其它業態的差異，重新定位，擯棄傳統的經營理念，向現代百貨、主題百貨轉變。

　　2009年，中國的百貨行業遭遇經營困難的最直接表現是客流量明顯下降、客單價下降、成交低迷等，進而影響百貨公司的盈利水平。如果我們不解決經營中的雷同化問題，仍然是正面價格競爭，那么，經營中的困難將會更大。如果我們采取積極的態度，從正面競爭轉向錯位競爭，就會使得一個城市中的百貨店根據自己的消費群體的需求，尋求自己的定位，自己的經營模式、管理模式。在準確定位的基礎上各自走向規范化、品牌化的經營之路。達到市場細分化，滿足各種需求。

　　百貨商場長期以來定位相似、商品經營雷同，未能及時分析和研究目標市場，調整商品定位，以至于消費者面對的是“千店一面”。經營定位的雷同在市場競爭上必然表現為“正面競爭”，用降價手段來拼個你死我活。這種惡性競爭只能帶來兩敗俱傷，不會產生雙贏，明智的選擇是用“錯位經營”來取代“正面競爭”，如何科學地實施“錯位經營”是當前整個宏觀市場疲軟的情況下的明智之舉。

　　百貨商場興衰的關鍵在于機制、經營、管理和制度等方面的改革、創新。從2003年開始，百貨行業進入高速成長期，百貨零售行業已經基本實現對商品品類無所不包的大而全轉變為品牌供應商的主流分銷渠道，并且品牌高端化的趨勢越來越明顯，商品結構以品牌服裝服飾、化妝品禮品、各種名品為主，這加大了對服裝服飾、化妝品、禮品、裝飾品等進口品牌和國內成熟品牌的引進，從而形成了高檔、中檔、大眾百貨店的細分。但是正面價格的競爭仍然不斷，這說明我們百貨業的錯位經營還不夠。與各店服務對象的需求沒有完全吻合。我們必須繼續市場細分，必須提倡錯位經營。

本土民族品牌何時成為中國的一線品牌

　　30年的改革開放，吸引了全世界的品牌涌向中國市場，至今世界知名品牌已有80%進入中國市場。而中國很多的品牌，受國際先進理念的熏陶，或長期給國際品牌加工生產產品，品牌不斷得到錘煉，不斷發展，很快成為我們國內市場的品牌佼佼者。尤其是服裝行業，在百貨零售市場中占有極為重要的地位，一個百貨店的銷售額，服裝類占50%以上，而服裝銷售量的70%是國內品牌創造的。

　　因此，商業零售業應該支持本土民族品牌的發展，更應該促進它們早日成為中國的一線品牌。因為中高檔百貨店和國內的一線品牌是相得益彰的，都具有個性化的服務，都需要貼近時代、富有前瞻性等特點。

　　中國百貨協會總結出了現代百貨店經營理念的特點。我認為很說明問題：

　　貼近時代。要求百貨商場了解時代潮流、流行趨勢，并配合定期變化店內環境和裝潢，以成為市場矚目的焦點，成為消費者領略時代潮流、流行趨勢的櫥窗。

　　富有前瞻性。無論是商品種類、商品品牌、商品品質、店內環境、商品陳列，還是整體氛圍、服務水準，都力求向國際化方向發展，能對消費者起到引導作用。要帶領消費潮流，要指導、引導消費和生產的發展。

　　專業性地反映新都市生活。應對科技發展帶來的生活方式的改變，要有專業性的眼光和專業性的對策，提供最新的商品信息。

　　具有鮮明的個性價值。時尚具有一定的區域性，不同的地區對時尚的理解是不同的，百貨商場必須合乎所在地域的特征，與周邊的經濟、文化環境相適應。時尚也具有階段性，不同年齡段的人對時尚的理解也是不同的，百貨商場應該準確把握自己的核心顧客群的時尚觀，體現鮮明的個性價值。而服裝服飾恰恰是百貨店這些特點的實際內容的體現。換句話說，百貨店的這些特點大部分是由服裝服飾體現出來的。

　　百貨商場逐步在成為現代城市生活的櫥窗，它在很大程度上反映一個城市的經濟發展、反映了全國生活用品的互通、反映了人們的生活水平的變化，這也是中國的經濟、社會、人們的物質追求、精神追求對百貨行業提出的高要求。但這種高要求脫離不了服裝服飾的實質內容。服裝服飾實質內容又是由有品牌實力、基礎好、發展又好又快的品牌企業體現出來的，如白領、愛慕、馬克?張、好孩子、安吉奧、雅戈爾、杉杉、威克多、鄂爾多斯、九牧王、李寧、七匹狼等一大批好品牌，他們在零售市場上起著舉足輕重的作用。

　　比如白領，就是一個地地道道的中國本土女裝品牌，這個20萬元起家的服裝企業，經過16年的努力，如今成為中國服裝業中的佼佼者，中國女裝的領頭羊。

　　企業文化貫穿他的經營始終。生活方式店、為優雅女人服務、為享受服務，為幸福創造條件和理由，均是白領企業文化經營理念的成果。白領注重商品的質量、注重款式的適應度、注重面料的獨特、注重商品的細節、注重服務的細節，注重賣場的形象，白領的經營管理中的每一環節每一過程都在注重中度過。消費者的追求是白領工作的重點，引導消費、引領時尚、創造高價值的服務是白領永不休止的追求。這樣的追求迫使白領永遠要跑在女裝行業的前頭。這樣的品牌不應該是我國百貨店中的一線品牌嗎？

　　又如愛慕，連續五年被中華商業聯合會和中國商業信息中心評為“市場占有率第一”。愛慕注重品牌文化、用企業文化的建設推動內衣文化的發展和社會對內衣文化的關注。愛慕內衣不僅在全國銷售第一，而且創辦了旗艦店、概念店、風格店、生活館。這樣的品牌不應該是百貨店中的一線品牌嗎？

　　本土服裝品牌的歷史不長，是沒有在世界叫響的原因之一，但是我國民族本土品牌經過努力不僅可以成為自己國家的一線品牌，而且總有一天走向世界。中國的商業零售業有責任有義務成為服裝品牌打造成我國一線品牌的平臺。百貨零售業應成為培育和提升本土品牌的助推器，不能都一味的追求國外品牌。

　　目前在經濟處于蕭條的形勢下，企業更應該把精力放在戰略和策略上，讓我們共同攜起手來，為培養我們民族品牌成為我國的一線品牌而努力。

-- 來源：服裝時報