百貨店經(jīng)營雷同化；本土品牌在百貨零售領(lǐng)域里難以占據(jù)一線位置，這是長期擺在中國百貨零售商與服裝品牌企業(yè)面前的兩個(gè)難題。在金融危機(jī)之前，這兩個(gè)問題并沒有顯現(xiàn)出足夠的影響力，但進(jìn)入2009年，零售商們因正面“血拼”產(chǎn)生的毒性足以危及中國時(shí)尚零售業(yè)的發(fā)展。對此，中國商業(yè)聯(lián)合會副會長萬文英向深陷競爭漩渦的百貨商們發(fā)出呼吁：百貨業(yè)不但要從“正面競爭”轉(zhuǎn)向“錯(cuò)位經(jīng)營”，更要助力民族服裝品牌成為中國市場的一線品牌。

　　在金融危機(jī)影響下，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化，中國百貨行業(yè)和服裝零售業(yè)由此也將面臨新的挑戰(zhàn)。這讓我們必須重新思考我們共同的商業(yè)經(jīng)營和管理模式，審視本土服裝品牌的價(jià)值與優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)零售業(yè)與服裝業(yè)的攜手共贏。要達(dá)到此目的，百貨行業(yè)、服裝服飾行業(yè)應(yīng)該在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上走出一條新路。

　　百貨店要用“錯(cuò)位經(jīng)營”取代“正面競爭”

　　縱觀發(fā)達(dá)國家百貨店競爭的發(fā)展脈絡(luò)，幾乎都存在一個(gè)從差異競爭走向趨同競爭、從低級競爭走向高級競爭、從特色競爭走向個(gè)性競爭的道路。我個(gè)人的觀點(diǎn)是：百貨店在市場需求基本達(dá)到中等發(fā)達(dá)程度的時(shí)候，趨同化趨勢就逐漸開始了。中等發(fā)達(dá)主要指的是顧客消費(fèi)水平。這有兩個(gè)基本指標(biāo)，一是消費(fèi)群體以中等消費(fèi)者占最大比例；二是消費(fèi)者對商品的關(guān)注從使用價(jià)值和價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注品牌、時(shí)尚、品位，關(guān)注身份的符合、服務(wù)的創(chuàng)新和超值需求的吻合，這個(gè)趨勢在市場需求達(dá)到發(fā)達(dá)程度就會出現(xiàn)百貨店分級、分檔次并同級競爭的現(xiàn)象。因此，我認(rèn)為，零售業(yè)經(jīng)營和管理的雷同是市場經(jīng)濟(jì)由低級向高級發(fā)展的過程，是必然的。通過我們經(jīng)營者的努力，使這個(gè)趨勢盡快地過去，市場隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展出現(xiàn)新面貌是我們的使命。

　　而目前我國的超市等各種新興商業(yè)零售業(yè)態(tài)大舉蠶食百貨業(yè)“地盤”的今天，由于店鋪地段、連鎖經(jīng)營、采購成本、管理方式等因素的影響，與擁有極其豐富的商品品種以及“天天低價(jià)”的倉儲式超市相比，百貨業(yè)多年奉行的“品種齊全、薄利多銷”的法則已毫無優(yōu)勢可言。百貨店經(jīng)營內(nèi)容、管理模式、促銷方式、促銷利用點(diǎn)、優(yōu)惠政策等均大同小異，導(dǎo)致經(jīng)營雷同現(xiàn)象非常普遍。因此，傳統(tǒng)百貨業(yè)必須重新審視自己，找出與其它業(yè)態(tài)的差異，重新定位，擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，向現(xiàn)代百貨、主題百貨轉(zhuǎn)變。

　　2009年，中國的百貨行業(yè)遭遇經(jīng)營困難的最直接表現(xiàn)是客流量明顯下降、客單價(jià)下降、成交低迷等，進(jìn)而影響百貨公司的盈利水平。如果我們不解決經(jīng)營中的雷同化問題，仍然是正面價(jià)格競爭，那么，經(jīng)營中的困難將會更大。如果我們采取積極的態(tài)度，從正面競爭轉(zhuǎn)向錯(cuò)位競爭，就會使得一個(gè)城市中的百貨店根據(jù)自己的消費(fèi)群體的需求，尋求自己的定位，自己的經(jīng)營模式、管理模式。在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上各自走向規(guī)范化、品牌化的經(jīng)營之路。達(dá)到市場細(xì)分化，滿足各種需求。

　　百貨商場長期以來定位相似、商品經(jīng)營雷同，未能及時(shí)分析和研究目標(biāo)市場，調(diào)整商品定位，以至于消費(fèi)者面對的是“千店一面”。經(jīng)營定位的雷同在市場競爭上必然表現(xiàn)為“正面競爭”，用降價(jià)手段來拼個(gè)你死我活。這種惡性競爭只能帶來兩敗俱傷，不會產(chǎn)生雙贏，明智的選擇是用“錯(cuò)位經(jīng)營”來取代“正面競爭”，如何科學(xué)地實(shí)施“錯(cuò)位經(jīng)營”是當(dāng)前整個(gè)宏觀市場疲軟的情況下的明智之舉。

　　百貨商場興衰的關(guān)鍵在于機(jī)制、經(jīng)營、管理和制度等方面的改革、創(chuàng)新。從2003年開始，百貨行業(yè)進(jìn)入高速成長期，百貨零售行業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)對商品品類無所不包的大而全轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒��?yīng)商的主流分銷渠道，并且品牌高端化的趨勢越來越明顯，商品結(jié)構(gòu)以品牌服裝服飾、化妝品禮品、各種名品為主，這加大了對服裝服飾、化妝品、禮品、裝飾品等進(jìn)口品牌和國內(nèi)成熟品牌的引進(jìn)，從而形成了高檔、中檔、大眾百貨店的細(xì)分。但是正面價(jià)格的競爭仍然不斷，這說明我們百貨業(yè)的錯(cuò)位經(jīng)營還不夠。與各店服務(wù)對象的需求沒有完全吻合。我們必須繼續(xù)市場細(xì)分，必須提倡錯(cuò)位經(jīng)營。

本土民族品牌何時(shí)成為中國的一線品牌

　　30年的改革開放，吸引了全世界的品牌涌向中國市場，至今世界知名品牌已有80%進(jìn)入中國市場。而中國很多的品牌，受國際先進(jìn)理念的熏陶，或長期給國際品牌加工生產(chǎn)產(chǎn)品，品牌不斷得到錘煉，不斷發(fā)展，很快成為我們國內(nèi)市場的品牌佼佼者。尤其是服裝行業(yè)，在百貨零售市場中占有極為重要的地位，一個(gè)百貨店的銷售額，服裝類占50%以上，而服裝銷售量的70%是國內(nèi)品牌創(chuàng)造的。

　　因此，商業(yè)零售業(yè)應(yīng)該支持本土民族品牌的發(fā)展，更應(yīng)該促進(jìn)它們早日成為中國的一線品牌。因?yàn)橹懈邫n百貨店和國內(nèi)的一線品牌是相得益彰的，都具有個(gè)性化的服務(wù)，都需要貼近時(shí)代、富有前瞻性等特點(diǎn)。

　　中國百貨協(xié)會總結(jié)出了現(xiàn)代百貨店經(jīng)營理念的特點(diǎn)。我認(rèn)為很說明問題：

　　貼近時(shí)代。要求百貨商場了解時(shí)代潮流、流行趨勢，并配合定期變化店內(nèi)環(huán)境和裝潢，以成為市場矚目的焦點(diǎn)，成為消費(fèi)者領(lǐng)略時(shí)代潮流、流行趨勢的櫥窗。

　　富有前瞻性。無論是商品種類、商品品牌、商品品質(zhì)、店內(nèi)環(huán)境、商品陳列，還是整體氛圍、服務(wù)水準(zhǔn)，都力求向國際化方向發(fā)展，能對消費(fèi)者起到引導(dǎo)作用。要帶領(lǐng)消費(fèi)潮流，要指導(dǎo)、引導(dǎo)消費(fèi)和生產(chǎn)的發(fā)展。

　　專業(yè)性地反映新都市生活。應(yīng)對科技發(fā)展帶來的生活方式的改變，要有專業(yè)性的眼光和專業(yè)性的對策，提供最新的商品信息。

　　具有鮮明的個(gè)性價(jià)值。時(shí)尚具有一定的區(qū)域性，不同的地區(qū)對時(shí)尚的理解是不同的，百貨商場必須合乎所在地域的特征，與周邊的經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境相適應(yīng)。時(shí)尚也具有階段性，不同年齡段的人對時(shí)尚的理解也是不同的，百貨商場應(yīng)該準(zhǔn)確把握自己的核心顧客群的時(shí)尚觀，體現(xiàn)鮮明的個(gè)性價(jià)值。而服裝服飾恰恰是百貨店這些特點(diǎn)的實(shí)際內(nèi)容的體現(xiàn)。換句話說，百貨店的這些特點(diǎn)大部分是由服裝服飾體現(xiàn)出來的。

　　百貨商場逐步在成為現(xiàn)代城市生活的櫥窗，它在很大程度上反映一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、反映了全國生活用品的互通、反映了人們的生活水平的變化，這也是中國的經(jīng)濟(jì)、社會、人們的物質(zhì)追求、精神追求對百貨行業(yè)提出的高要求。但這種高要求脫離不了服裝服飾的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。服裝服飾實(shí)質(zhì)內(nèi)容又是由有品牌實(shí)力、基礎(chǔ)好、發(fā)展又好又快的品牌企業(yè)體現(xiàn)出來的，如白領(lǐng)、愛慕、馬克?張、好孩子、安吉奧、雅戈?duì)枴⑸忌肌⑼�克多、鄂爾多斯、九牧王、李寧、七匹狼等一大批好品牌，他們在零售市場上起著舉足輕重的作用。

　　比如白領(lǐng)，就是一個(gè)地地道道的中國本土女裝品牌，這個(gè)20萬元起家的服裝企業(yè)，經(jīng)過16年的努力，如今成為中國服裝業(yè)中的佼佼者，中國女裝的領(lǐng)頭羊。

　　企業(yè)文化貫穿他的經(jīng)營始終。生活方式店、為優(yōu)雅女人服務(wù)、為享受服務(wù)，為幸福創(chuàng)造條件和理由，均是白領(lǐng)企業(yè)文化經(jīng)營理念的成果。白領(lǐng)注重商品的質(zhì)量、注重款式的適應(yīng)度、注重面料的獨(dú)特、注重商品的細(xì)節(jié)、注重服務(wù)的細(xì)節(jié)，注重賣場的形象，白領(lǐng)的經(jīng)營管理中的每一環(huán)節(jié)每一過程都在注重中度過。消費(fèi)者的追求是白領(lǐng)工作的重點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)、引領(lǐng)時(shí)尚、創(chuàng)造高價(jià)值的服務(wù)是白領(lǐng)永不休止的追求。這樣的追求迫使白領(lǐng)永遠(yuǎn)要跑在女裝行業(yè)的前頭。這樣的品牌不應(yīng)該是我國百貨店中的一線品牌嗎？

　　又如愛慕，連續(xù)五年被中華商業(yè)聯(lián)合會和中國商業(yè)信息中心評為“市場占有率第一”。愛慕注重品牌文化、用企業(yè)文化的建設(shè)推動(dòng)內(nèi)衣文化的發(fā)展和社會對內(nèi)衣文化的關(guān)注。愛慕內(nèi)衣不僅在全國銷售第一，而且創(chuàng)辦了旗艦店、概念店、風(fēng)格店、生活館。這樣的品牌不應(yīng)該是百貨店中的一線品牌嗎？

　　本土服裝品牌的歷史不長，是沒有在世界叫響的原因之一，但是我國民族本土品牌經(jīng)過努力不僅可以成為自己國家的一線品牌，而且總有一天走向世界。中國的商業(yè)零售業(yè)有責(zé)任有義務(wù)成為服裝品牌打造成我國一線品牌的平臺。百貨零售業(yè)應(yīng)成為培育和提升本土品牌的助推器，不能都一味的追求國外品牌。

　　目前在經(jīng)濟(jì)處于蕭條的形勢下，企業(yè)更應(yīng)該把精力放在戰(zhàn)略和策略上，讓我們共同攜起手來，為培養(yǎng)我們民族品牌成為我國的一線品牌而努力。

-- 來源：服裝時(shí)報(bào)