珠三角服裝企業利用危機實現華麗轉身 營銷模式呈多樣化 專家指中國服裝業正現內銷“拐點”

第13屆中國（虎門）國際服裝交易會召開在即。東莞虎門鎮有關人員告訴記者，金融危機來臨，虎門服裝界嚴陣以待，這次將派出鎮里的主要領導駐守交易會。

就在各個服裝企業嚴陣以待金融危機之時，國家稅務總局最新公布的2007年中國納稅百強名單中，廣東服裝產業異軍突起。在全國紡織服裝、鞋、帽制造業類納稅百強排行榜上，廣東以純等3家企業躋身前10名，廣東服裝服飾產業實力可見一斑。

常言道， “珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電”。寒冬將至，珠三角的服裝業怎么御寒？

盡管來自各方的統計數字不容樂觀，廣東服裝界卻都計劃著借此完成一次華麗的轉身。

提早轉型外銷內銷各半

據不完全統計，在廣東珠江三角洲地區的400多個建制鎮中，以產業集群為特征的專業鎮占了四分之一強。如深圳女裝、汕尾西服、佛山童裝、普寧襯衣、中山沙溪休閑服、順德均安牛仔、潮州婚紗晚禮服、汕頭抽紗、增城新塘牛仔、南海鹽步內衣、東莞大朗毛衣、新會針織等都曾聞名天下。

然而，前三季度，廣東服裝出口近180億美元，下降三成多。去年下半年以來，受一系列不利因素的影響，廣東服裝生產總量今年首次出現負增長，是國內主要服裝生產省份中唯一出現產量負增長的地區；全省服裝及衣著附件出口同比下降了30.1%，預計今年出口將減少100億美元以上。

在服裝界打拼多年的陳敬太表示，2007年5月開始，陸續有大大小小的企業因為成本上升、訂單減少和利潤攤薄而倒閉。“企業面臨的這些壓力不是在一兩天內形成的，至少存在了一年以上。”他說，每一年行業都會有新陳代謝，抗風險能力差的企業，只能選擇離開。

在這次金融危機中，他的星城國際卻因為提早轉型已將影響減少到最低。“2006年之前，外銷占比60%~70%，現在，外銷和內銷比例接近1：1。”星城國際從2005年下半年開始介入國內市場，外銷客戶主要面對東南亞國家、澳大利亞和歐洲。盡管這次受到影響，但陳敬太說，明年上半年的訂單沒有問題。目前這種肯定的態度還很少見。

虎門鎮主管經貿工作的副鎮長潘繼軍也表示，雖然整個虎門服裝界遇到一些困難，但整個服裝產業的基本面良好，沒有陷入很大困境。

今日東莞就如過去的香港

廣東省著名服裝品牌以純方面表示，這次企業受金融危機直接影響不大，主要是通貨膨脹導致原材料上漲成本增加。“經歷這次影響還可以促進市場重新洗牌。”

幾年前，虎門服裝廠家開訂貨會時，都是廠家自己組織，一般就設在工廠會議室，然后廠家從工人里挑一些穿衣服好看的工人，穿上展示的服裝，在會議室里走上一圈。更省事的，就在會議室里擺個衣架。

2006年，虎門服裝技術創新中心成立。該中心負責人說，從2001年起，虎門政府就有意識地引導企業升級轉型，從外銷向內銷轉型。2008年，虎門服裝業內外銷比例達6：4。創新中心會幫企業組織舉辦訂貨會和時裝發布會。這里有專業的舞臺燈光和T型臺以及時裝模特。

“目前服裝企業倒閉或者不做的很少。因為之前升級轉型，很多企業都開始把工廠搬到其他地區，總部留在東莞。所以現在企業是逐步走向以設計品牌為發展方向。香港在30年前就已經開始轉移和轉型。東莞已經發展了近30年，有一定的經濟實力，不能永遠靠加工出口。”

服裝界的提早轉型，如今有了一份令人滿意的答卷。

與2006年只有以純一家進入百強前10名相比，近年廣東紡織服裝、鞋帽行業在全國的競爭力明顯增強。2008年，內銷型品牌服裝零售企業利潤增長迅速， “國內市場是一定要做的。”陳敬太肯定地說。

明年銷售要比今年翻番

在中山，埃古服飾（AIXG）的董事長王戰軍稱自己是“經歷過危機的企業家”。2003年3月，在遭遇“非典”對服裝行業的洗牌過程中，埃古服飾開始成長壯大。

2007年10月，埃古冠名第八屆中國休閑服裝博覽會這一行內最高水平展會的“高層論壇”，推出“第三代休閑”的服裝概念。王戰軍認為，正是這一創新概念的提出，使得埃古服飾與國內同行的其他品牌區別了開來，“抓準了品牌特點。”

與往年在一年年底甚至新年年初才和代理商簽訂銷售目標的計劃不同，11月6日，埃古服飾就在中山和全國各地的代理商簽訂了2009年銷售目標責任狀。在會上，王戰軍直陳“服裝市場受金融危機出現波動，但危險中將孕育更大機遇，總結所有世界品牌成功的秘訣，就是堅持堅持再堅持”。埃古服飾明年全年的銷售目標是5億元，比今年大概翻一番。

王戰軍本月在全國各地和行業巨頭見面展開談判，此輪談判估計要到月底才能告一階段。如果明年確實市場不理想怎么辦？王戰軍對此亦有所考慮??一是進行人才儲備，將會在今年派20多人出外進修的基礎上，明年多派些人出去學習，因為做服裝業想要出類拔萃，有優秀的設計人才尤為重要；二是梳理整個架構，如果市場形勢不容繼續擴張，那么就在內部進行梳理。

“經過洗牌，一些品牌在明年就會消失了，但我們現在正處于一個上升的階段，所以把現在的危機視為一個發展的好機會，通過樹立內部架構,提高各方面的能力。”他說。

行業趨勢：服裝業集體從“外”轉“內”

事實上，中山已有一大批企業走上了自創品牌的道路，柏仙多格、三番等一批自主品牌打出了“江湖地位”，通偉、胡氏兄弟等正從貼牌向創牌升級，或從外銷為主向內銷為主轉型。

“前店后廠”遠遠不夠

中國商業聯合會副秘書長王耀認為，從2000年以來國民經濟保持著平穩速度發展，我國的內需市場規模不斷擴大，而農村消費增速與城市消費增速差距正在縮小。服裝行業正出現內銷“拐點”。

中國服裝協會專家委員會委員劉文獻認為，面臨著重大轉折的中國服裝產業，“商業環節的創新與突破”是決定企業命運乃至整個行業走向的核心要素。在今后相當長的時期里，仍會存在著多種渠道并存的局面，而特許經營無疑是最符合品牌和企業長遠發展的一種商業模式，同時也是最有效實現全社會資本資源與商業資源優化配置的商業模式。

“企業以前是前店后廠模式，但遠遠不夠。現在許多企業召集加盟商，轉型做品牌，最頭痛的是資金鏈、生產向營銷轉型以及管理系統的改變。”虎門服裝技術創新中心負責人分析說。以純和松鷹是比較成功的例子。“要有更多的品牌，就必須提升他們的設計、生產和管理。以純就有1000多個設計師。”

改營銷模式搶網購首位

在轉戰內銷市場之后，營銷就成了企業面臨的第一道難題。廣東企業也正在摸索適合自身的營銷模式，并與網絡緊緊結合。

大瑩東方國際服裝商貿城董事長助理鄧子菊說，“目前最大亮點是大力推廣電子商務批發，將最終淘汰前店后廠模式。”越來越多中小企業開始開拓內銷市場，網絡市場是其中之一。昨日，淘寶網發布的最新數據顯示，9月份廣東省網購交易量已經超過上海躍居第一位，占全國交易額的23%，比去年同期上漲94%。

目前，在應對當前危機時，虎門鎮政府與各大商場、社區溝通，引導商場負責人調低檔口租金，以解燃眉之急，引導企業突圍。虎門寨社區牽頭組織區內9家服裝市場結成聯盟，抱團應對危機，此舉也得到政府支持。潘繼軍說，當地政府準備建設時尚創意園和品牌總部園，吸引品牌總部落戶，形成時尚創意產業園區。

“金融危機對于注重經營品牌、想長遠經營的企業來說，是獲得更多資源的機會，比如供應商資源和合作伙伴資源。對于下游的加盟商和代理商，重新洗牌后，在選擇品牌時也可能重新審視。對于急功近利的企業來說，會在這次金融危機中被過濾掉。”陳敬太對2009年市場充滿了信心。

-- 來源：廣州日報