進入二十一世紀，服裝的消費不僅僅是款式的競爭，更是品牌的競爭�，F在服裝的款式非常多，不同公司的款式之間的差異在縮小。因此，辨別差異的重要標志是品牌，品牌在為服裝做出各種解釋，賦予服裝文化上的意義。越來越多的人把服裝消費理解為是一種文化消費。

意大利的一個皮錢包售價100美元，法國的一瓶香水100美元，日本的小禮品100美元，美國微軟公司的一張光盤成本充其量也不過1美元，而售價卻高達300美元。用中國人的角度去衡量（因為我們還處于工業經濟社會），這其中也沒有多少原材料，這不是騙人嗎然而現代發達國家的經濟就是這樣一種經濟。用湯姆彼得斯的話來說就是“更少的材料，更多的智慧”。一件中國制作的服裝賣給外商只能值100元，到了國外他們的標價可以達到1000元甚至更高。這個價差就是品牌的價值，主要是品牌的文化價值。

我們現在的問題是服裝品牌的文化是怎么得來的呢通過對公認的有文化內涵的品牌的觀測和分析，我們發現創建服裝品牌的文化內涵的來源可以有以下三種途徑：

一是由歷史演進自然沉淀而成為品牌文化。自然沉淀的品牌文化，是指預先沒有任何人刻意地去設計和營造品牌的文化內涵，在品牌產品（服裝）發展過程中經歷的事件、故事和趣事逸聞成為了品牌聯想的一部分。在后人的記憶中，這個品牌成為了某種文化象征，進而具有了文化內涵。對外國人來說Levi’s是美國文化的象征，穿Levi’s牛仔褲有一種異國風情。列維斯品牌的上述文化就是來源歷史的積淀。

一個聰明的公司一旦發覺品牌有了歷史積淀的文化內涵后，會精心呵護并把它發揚光大（列維斯公司真是這樣做了）。這是品牌文化最原始，也是最自然的來源。但這種方法太慢，歷史機遇少見。在現代信息社會下，用這個途徑來形成品牌文化不太合適。但它給我們的啟示是：品牌的發展歷史是很有價值的，對想建立百年品牌的企業，均有必要為品牌建立歷史檔案。

二是在創始人的監護下有意識地創建品牌文化。在品牌理論中有一個品牌個性理論，在服裝界，這個個性許多時候就是品牌創始人個人的個性在品牌上的投射，反映了品牌創始人的理想個人自我或理想的社會自我。當這種理想自我———品牌個性文化為眾多消費者所欣賞并接納時，就形成了品牌文化。

國際上的頂級服裝品牌大多是設計師品牌。如法國的香內爾、皮爾卡丹；意大利的普拉達、阿瑪尼；美國的加爾文克萊因（CK）和拉爾夫等。這些品牌之所以擁有一大批忠誠的消費者是因為一些品牌已經有了上百年的歷史，設計師品牌的文化和精神內涵通常也是穩定的，但從本質上講，風格由品牌的文化內涵和品牌個性決定。

服裝品牌文化，通常是品牌設計師個人文化背景和對著裝理解在品牌上的投影和折射，不同文化理念的設計師往往會服務于不同的品牌，不同的品牌服裝公司也會選擇與公司品牌具有相同或相似文化理念的設計師。這是服裝品牌文化得以延續和保持的一種有效手段。

三是品牌文化通過有意識的策劃并長期運作形成。這是品牌文化最快的創建方法，通常由策劃公司和企業的高層管理人員進行交流和溝通，策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創始人的品牌運作想法進行提煉和提升，并進行藝術化的設計，在這個過程中把某種文化內涵賦予這個特定的品牌。

一旦這個刻意設計的品牌文化內涵為目標市場所認可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯想，這時品牌就具有文化內涵了。用這個方法取得巨大成功的經典例子就是“萬寶路”（香煙）。萬寶路在二十世紀50年代前作為女性香煙的品牌，運作了30多年，始終默默無聞。其后，設計者對品牌重新定位，并賦予了品牌類似于列維斯牛仔的品牌文化后，萬寶路才開始了其成功之路。

-- 來源：天津視窗